A fogyasztói igények és a kereslet elemzése

A fogyasztói igény felmérése és a kereslet elemzése a marketingcélok kijelölésének alapja. A fogyasztói elvárások sokrétűek lehetnek, vonatkozhatnak a meglévő termékekre, azok egyes jellemzőinek fejlesztésére, illetve új termékek, szolgáltatások kialakítására. Tartós piaci sikert akkor érhet el egy vállalkozás, ha képes ezeket az egyedi elvárásokat idejében felismerni és kielégíteni. Általános álláspont, hogy a fogyasztó vásárláskor nem termékeket és szolgáltatásokat igényel, hanem problémákra keres megoldást. (Például a hölgyek nem ránctalanító krémet szeretnének, hanem feszes arcbőrt és fiatalos külsőt.) A tervezés során ezért kiemelt feladatunk, hogy felmérjük

A fogyasztók részletes elemzése előtt érdemes a fogyasztói piac marketingkutatásának alapkérdéseit, a Kotler nyomán 7 „O” néven ismertté vált kérdéseket tisztázni. A megválaszolandó kérdések: [Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata. LSI Oktatóközpont, Budapest, 1996. 105. o.]

1. Kik a vásárlóink? (Milyen sajátosságaik vannak?)

Occupants

2. Mit vásárolnak? (Milyen az igények szerkezete? Mekkora a kereslet?)

Objects

3. Miért vásárolnak? (Milyen célra és milyen okból?)

Objectives

4. Hogyan vásárolnak? (Melyek a vásárló szokásai?)

Operations

5. Mikor vásárolnak? (Időben mikor? A kielégítetlenség milyen fokán?)

Occasions

6. Hol vásárolnak? (Milyen értékesítési formát kedvelnek?)

Outlets

7. Ki dönt a vásárlásról?

Organization

A fogyasztók magatartását számos tényező determinálja. Ahhoz, hogy a vállalkozás megértse vásárlói döntési mechanizmusát, várható magatartását, meg kell ismerkednie azokkal a tényezőkkel, amelyek ezekre hatással lehetnek. A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezőket a következő táblázatban foglaljuk össze:


4. táblázat: Ismérvek a fogyasztói magatartás vizsgálatához (Forrás: Olach Zoltán: A marketing szemlélete és gyakorlata. LSI Oktatóközpont, Budapest, 1996. 106. o.)

A fogyasztói magatartás elemei közül érdemes kiemelni a fogyasztói motivációkat, amelyek a vásárlói döntések belső ösztönzőit jelentik. A vásárlói magatartás ösztönzői alapvetően a motivációk hierarchiájára épülnek, amit Maslow-féle szükséglet-piramisként [Az egyes szükségleti szintek (alulról felfelé haladva a piramisban) a fiziológiai szükségletek, a biztonság iránti igény, a szociális szükségletek, az elismerés és önbecsülés, valamint az önmegvalósítás.] ismerhetünk. A fogyasztók elemzése során a szükséglet-piramissal kapcsolatban azt célszerű megvizsgálni, hogy a vállalkozás által kínált termékek és szolgáltatások mely hierarchiai szinthez kapcsolódnak.


A fogyasztói magatartás megismeréséhez speciális vizsgálatokat célszerű végezni a fogyasztói igények feltárását illetően. Alkalmas módszer erre a kisvállalkozásoknál a fő felhasználók elemzése, amely azokra a fogyasztókra irányul, akik folyamatosan, nagy mennyiségben igénylik a termékeket. A fő felhasználók magatartása, motivációja személyes megkérdezés, illetve kérdőívek segítségével egyszerűen és költséghatékonyan megismerhető. A megkérdezés során célszerű arról informálódni,

A válaszok alapján megismerhető a piacon lévő termékek előnye és hátránya, valamint az a teljesítményrés, amely az igényelt és a kapott érték közötti eltérés eredménye. Az elemzés felhívja a figyelmet a gyengeségekre és a teljesítményrésre, melynek megszüntetésére a vállalkozásnak – például új termékváltozatok kifejlesztésével, a meglévő termékek módosításával vagy a kiegészítő szolgáltatások bővítésével – megoldási alternatívákat kell kidolgoznia. Célszerű lehet például termékfejlesztési ötletek kapcsán újból megkérdezni a kiemelt vevőket, ezzel csökkenteni lehet a sikertelen termékbevezetések számát és az indokolatlan fejlesztési költségek mértékét.

A fogyasztói igények feltárása mellett fontos teendő a vevőstruktúra elemzése, azaz a számunkra értékes vevők azonosítása. A vállalkozás számára értékes vevők

Családi életciklus szerepe a marketingben

A családi életciklus modellje a családok vásárlási szokásának alakulását mutatja be az együttélés különböző fázisaiban. A családi életciklusok különféle szakaszolása az egyes szakaszokra jellemző életformaváltásokkal, anyagi helyzettel és vásárlási preferenciákkal foglalkozik. Philip Kotler további szerzőkre hivatkozva a családi életciklust kilenc szakaszra bontja. Az elkülönítés alapja a családtagok száma és szerepe, valamint az ebből adódó vásárlási magatartásminták. A család életciklusának fázisai:

1) A szüleitől külön élő egyedülálló.

2) Fiatal házasok gyermek nélkül.

3) Gyermekes család, hat év alatti legfiatalabb gyermekkel.

4) Gyermekes család, hatéves vagy ennél idősebb legfiatalabb gyermek.

5) Gyermekes család, idősebb házaspár eltartott gyermekkel.

6) Üres fészek, a gyerekek elköltöztek, a családfő még aktív kereső.

7) Üres fészek, a családfő nyugdíjba vonult.

8) A család magányos túlélő tagja még dolgozik.

9) A magányos túlélő nyugdíjba vonult.

A modell hozzárendeli az egyes életciklusokhoz a jellemző jövedelemforrásokat és kiadási tételeket. Például a gyermektelen fiatal házasok, azaz a kétkeresős család – a modell szerint – lakásra, szórakozásra, öltözködésre, lakberendezésre és tanulásra költ, illetve gyűjt. Messze ekkor a legjobb pénzügyi helyzetük, mint rövidesen lesz. Két kereső esetén a legmagasabb vásárlóerő, ekkor költenek a legjobb színvonalú termékekre (például autó, hűtőszekrény, televízió, tűzhely, értékes bútorok és nyaralás).

Hazánkban a vállalkozásokon és a piackutató intézeteken kívül a KSH alkalmazza a családi életciklus modellt a magyar társadalom anyagi és lakáshelyzetének elemzéséhez.

Esettanulmány: Tévéfogyasztás a családi életciklusokban

(részlet az AGB Nielsen Media Research kutatásából)

A magyar nyelvű tévécsatornákat 11 kategóriába soroltuk, és az elemzésbe bevontuk az idegen nyelvű csatornákat és a videót. A lakosság tévénézési szokásait e 13 kategória mentén elemeztük. (Zenei csatorna, Gyerek-csatorna, Sport-csatorna, Hír-csatorna, Film-csatorna, Természet- és dokumentum-csatorna, Szórakoztató kábel-csatorna, Közszolgálati csatorna, Földi, kereskedelmi csatorna, Életmód-csatorna, Egyéb magyar nyelvű csatorna, Idegen nyelvű csatorna és a Videó) A kutatás során a következőket tapasztaltuk:

  • Az egyedül álló nyugdíjasok szinte hivatásos tévénézőként minden más kategóriát „lenyomnak” napi 7 órájukkal.

  • A természet és dokumentum-csatornákat minden más kategóriánál nagyobb arányban nézik az egyedül álló fiatalok, őket követik a 13-17 éves kiskamasszal élők, és az idősebb, de még dolgozó, gyermektelen párok, akik az azonos életciklusú, de már nem dolgozó pároknál nézik szignifikánsan nagyobb arányban ezeket a csatornákat.”

Forrás: http://cs.agbnmr.com/Uploads/Hungary/res_20060328_lc_temashr.pdf