Ugrás a tartalomhoz

Turisztikai terméktervezés és fejlesztés

Pécsi Tudományegyetem (2011)

Kempelen Farkas Hallgatói Információs Központ

A kulturális turizmus kínálata

A kulturális turizmus kínálata

A kulturális turizmus mint turisztikai termék magja, központi eleme a vonzerő vagy attrakció, amely kiváltja a kereslet érdeklődését, és amelyre ráépül egyrészt – közvetlenül – a vonzerő feltárását, értékesítését lehetővé tevő turisztikai infrastruktúra, másrészt – közvetetten – a turista tartózkodását és fogyasztását lehetővé tevő turisztikai szuprastruktúra. Valóban komplex kulturális turisztikai termék abban a szerencsés esetben jön létre, ha a termék középpontjában lévő, kulturális értéket képviselő vonzerőt kiegészítő infrastrukturális és szuprastrukturális szolgáltatásokban is megjelenik hangsúlyos módon a kultúra (bár természetesen akkor is kielégítő lehet a turista élménye, ha a kulturális látnivalók és események végiglátogatásának fáradalmait nem tematikus szállodában, hanem „egyszerűen csak” magas színvonalú szálláshelyen piheni ki).

A kulturális turizmus attrakciói

A kulturális turizmus attrakciói kifejezetten sokszínűek lehetnek, hiszen, amint azt az 1. fejezetben is láthattuk, maga a kultúra is rendkívül összetett fogalom. Ennek megfelelően számos különböző szempont szerint csoportosíthatjuk a kulturális attrakciókat. A vonzerők jellege alapján megkülönböztethetünk eseményeket, illetve helyeket, helyszíneket. Az események időtartama és ebből adódóan látogathatósága korlátozott, eseti jellegűek vagy bizonyos időszakonként ismétlődők (évente rendezik például meg a Sziget Fesztivált, havonta a budapesti WAMP művész piacot). A hely-típusú attrakciók állandóan megtalálhatók, s bár látogathatóságukat a nyitvatartási idő vagy a befogadóképesség korlátozhatja, valamilyen szintű élményt a nap 24 órájában és az év 365 napjában képesek nyújtani a látogatóknak (10. kép).

10. kép

A budapesti Mátyás-templom nyitvatartási időn kívül is a főváros egyik látványossága

Készítette: Rátz Tamara 2006

Más szempontból vizsgálva a kulturális turizmus vonzerőit, beszélhetünk tárgyiasult, megfogható, illetve szellemi, megfoghatatlan jellegű attrakciókról. Az előbbi kategóriába tartoznak például az építészeti értékek vagy a műtárgyak, az utóbbi csoportba pedig például a zene, az előadóművészetek vagy a szokások, az életmód. Természetesen a megfoghatatlan értékek nagyon gyakran megfogható objektumokon keresztül jelennek meg (például egy szimfónia eljátszásához mindenképpen szükség van hangszerekre, de a hangversenyterem fizikai összetevői által alkotott miliő is nagymértékben befolyásolja az élményt), illetve együttesen alkotják magát a megőrizni kívánt, turisztikai szempontból vonzó értéket. Az indiai Tadzs Mahal például, amely bekerült a világ hét új csodája közé, nem csak lenyűgöző épületének, hanem az épülethez kapcsolódó csodálatos szerelmi történetnek is köszönheti vonzerejét (11. kép).

11. kép

A Tadzs Mahalt a XVII. században Sah Dzsahan mogul uralkodó építtette szeretett felesége, Mumtaz Mahal síremlékeként

Készítette: Rátz Tamara 2007

Kialakulásuk szerint a turisztikai vonzerők között megkülönböztetünk természetes, illetve ember-alkotta attrakciókat. A kulturális turizmusban értelemszerűen az ember-alkotta vonzerők kerülnek a középpontba, de a természeti tényezők kiegészíthetik, megerősíthetik a kulturális attrakciók vonzását. Kréta szigetén például a kulturális turizmus alapja főként a minószi civilizáció történelmi öröksége, de még a legelhivatottabb kulturális turisták számára is vonzó tényező a napsütés és a tengerpart is. Előfordul az is, hogy a természeti örökség a desztináció kulturális identitása alapjául is szolgál, mint például hazánkban a Hortobágyi Nemzeti Park, azaz „a Puszta”.

A kulturális turizmus attrakcióinak jelentős része multifunkcionális, azaz a látogatók fogadására az eredeti működés fenntartása mellett kerül sor. Ilyenek lehetnek például a vagy a vallási helyszínek (például a Szent István Bazilika vagy a Pannonhalmi Bencés Főapátság) vagy a működő termelőüzemek – amelyek egy része kifejezetten a látogatók fogadására alakít ki bemutatóközpontot vagy múzeumot (12. kép) –, de ide sorolhatóak a kulturális vagy történelmi jellegű települések (például Szentendre vagy Cambridge) is, ahol a történelmi településközpont egésze tekinthető vonzerőnek. Közös vonásuk a multifunkcionális attrakcióknak, hogy eredetileg nem turisztikai céllal jöttek létre, így a látogatók jelenléte számos problémát vethet fel, többek között a befogadóképességgel, a megközelíthetőséggel vagy a biztonsággal kapcsolatban.

12. kép

A dublini Guinness Storehouse célja, hogy megismertesse a látogatókat a Guinness sör készítésével

Készítette: Rátz Tamara 2007

Turisztikai szempontból érdemes megvizsgálni a kulturális attrakciók tágabban vett térbeli elhelyezkedését, amely szerint megkülönböztethetünk lineáris, illetve csomóponti vagy klaszter jellegű vonzerőket. Az előbbi alcsoportba olyan attrakciók tartoznak, amelyeket csak egy útvonalon vagy útvonalhálózaton végighaladva látogathatunk meg: ilyen például a kínai Nagy Fal (13. kép) vagy a 66-os út Chicago és Los Angeles között. Az utóbbi alcsoportba a viszonylag jól körülhatárolható területen elhelyezkedő vonzerők tartoznak, amelyek között találhatunk pontszerű attrakciókat, mint például a budapesti Parlament vagy a debreceni MODEM Modern és Kortárs Művészeti Központ, illetve nagyobb területen elhelyezkedő, jelentős kulturális értékkel bíró kultúrtájakat.

13. kép

A kínai Nagy Fal

Készítette: Rátz Tamara 2002

A kultúrtáj fogalma olyan emberi tevékenység által alakított, kulturális jelentőségű természeti területet takar, amely az ember és a természet együttélését, a civilizáció és a természet kölcsönhatását reprezentálja. A kultúrtájak vizsgálata során a következő típusok különíthetők el:

• Ember által tervezett és kialakított, egyértelműen körülhatárolható kultúrtáj – ebbe a csoportba sorolhatók az esztétikai, társadalmi és rekreációs céllal épített parkok, kertek (például a Dessau-Wörlitz Kertbirodalom Németországban)

• Organikusan kialakult kultúrtáj, amely társadalmi, gazdasági, adminisztratív és/vagy vallási célokhoz, funkciókhoz és feladatokhoz kapcsolódóan jött létre.

o A múltból fennmaradt kultúrtáj, ahol az evolúciós folyamat a történelmi múltban befejeződött, materiális jellegű emlékei azonban ma is láthatók (például Stonehenge és környéke).

o Ma is fejlődő kultúrtáj, amely rendelkezik a múltbeli fejlődés tárgyiasult értékeivel és hasznosítja is azokat jelenlegi társadalmi-gazdasági életében (például a tokaji történelmi borvidék).

• A természeti környezethez kapcsolódó, erőteljes vallási, művészeti vagy kulturális asszociációkra épülő kultúrtáj, amely esetében viszonylag mérsékelt vagy akár teljes mértékben hiányzó lehet a megfogható kulturális örökségértékek jelentősége. Például az új-zélandi Tongariro Nemzeti Park kiemelkedő hegycsúcsait a maori őslakosság szentnek tekinti, a kívülálló látogató azonban nem találkozik vallási építményekkel, így a helyszín spirituális jelentőségét csak megfelelő tájékoztatás révén ismerheti meg.

Különlegesen jelentős attrakciónak tekinthetők a kulturális turizmusban az UNESCO Világörökség listán szereplő örökség-értékek. A Világörökség Egyezmény alapján szerint a "kulturális örökség" fogalmába műemlékek (ezen belül többek között építészeti remekművek, monumentális szobrok és festmények vagy régészeti emlékek), valamint épületcsoportok és helyszínek tartoznak. A "természeti örökség" fogalma természeti tényezőket (fizikai és biológiai rendszereket és ezek csoportjait), geológiai képződményeket, veszélyeztetett fajok élettereit és egyéb természeti területeket foglal magában. 2011 tavaszán a listán 911 helyszín szerepelt, amelyek közül 704 tartozott a kulturális örökség, 180 a természeti örökség, 27 pedig a "vegyes" kategóriába. Valamennyi helyszín reprezentálja az adott ország nemzeti örökségét, kultúráját, a legismertebbek pedig országaik szimbólumaként, nemzeti/kulturális identitásának jelképeként is megjelennek a kulturális turizmus globális piacán (Egyiptom legnépszerűbb látnivalói között találjuk például mind a gizai piramisokat, mind pedig a Királyok Völgye síremlékeit. Turisztikai szempontból az ilyen jellegű örökség-attrakcióknak kiemelkedő jelentőségük van, hiszen imázsteremtő eszközként, "húzónévként" működnek, így gyakorlatilag önmagukban generálhatnak látogatottságot mind saját maguk, mind pedig az egész ország számára. Magyarországon 2011 tavaszáig nyolc helyszín kapta meg a Világörökség státuszt. Bár a kulturális turizmus rendszerint inkább a városi terek turisztikai termékének tekinthető, a budapesti és a pécsi helyszínek kivételével a hazai Világörökség értékek rurális környezetben helyezkednek el, ezáltal hozzájáruhatnak a vidéki Magyarország vonzerejét erősítéséhez és a hazai turisztikai kereslet térbeni koncentrációjának csökkentéséhez.

A kulturális turizmus infrastruktúrájának elemei

Turizmuselméleti szempontból vizsgálva a turisztikai infrastruktúra fogalma a termék középpontjában elhelyezkedő vonzerő feltárását, értékesítését szolgáló létesítményeket és szolgáltatásokat jelenti. A kulturális turizmus infrastruktúrájának statikus elemeit olyan létesítmények jelenik, amelyek helyhez kötöttek, például múzeumok, látogatóközpontok, színházak, operaházak, koncerttermek. Az attrakció és az infrastruktúra fogalomkörét vizsgálva gyakran megfigyelhető átfedés: bár egy múzeum esetében például alapvetően a gyűjtemény, a kiállított művek jelentik a látogatók számára a vonzerőt, számos esetben maga a kiállítótérként funkcionáló épület legalább annyira izgalmas, mint a kiállítás (14. kép), sőt: a bilbaói Guggenheim Múzeum például döntően különleges építészeti megoldásai révén vált a baszk város szimbólumává.

14. kép

A szentpétervári Ermitázs Múzeum palotaegyüttesében a termek és a műkincsek szépsége együttesen határozza meg a látogató élményét

Készítette: Rátz Tamara 2010

A dinamikus infrastruktúrához sorolt közlekedési eszközök elsősorban a kulturális turizmus látnivalóinak és helyszíneinek megközelítését biztosítják. A városnéző buszok például lehetővé teszik egy desztináció fő kulturális attrakcióinak a felkeresését, útvonaluk pedig segíti a turisták térbeli orientációját, hiszen kijelöli számukra a legfontosabb, kihagyhatatlan látnivalókat. Lehetőség van azonban a közlekedési szolgáltatások területén is arra, hogy a kultúra hangsúlyosan jelenjen meg, például kulturális értékkel is bíró járművek turisztikai hasznosítása által (ezt a megoldást illusztrálják az oldtimer járművekkel szervezett városnéző körutak Bécsben vagy a Trabant Túra Budapesten). Felhasználható a tömegközlekedés is a kulturális turizmus népszerűsítésére: például a németországi Essenben, amely 2010-ben Európa Kulturális Fővárosainak egyike volt, a 107-es villamost kulturális járattá alakították. A tömegközlekedési jeggyel használható villamos útvonala mentén 60 kulturális attrakció található, többek között két operaház, egy katedrális, egy hangversenyterem, két jelentős múzeum és a Ruhr vidék Világörökség helyszíne, a Zollverein Szénbánya Ipari Komplexum (15. kép).

15. kép

A „Kulturlinie” Essenben

Készítette: Rátz Tamara 2010

A turisztikai szuprastruktúra a kulturális turizmusban

A turisztikai szuprastruktúra fogalomkörébe sorolt szolgáltatások célja a vendégek tartózkodásának, elszállásolásának, ellátásának és egyéb felmerülő igényeinek kielégítése. Az elsődleges szuprastruktúrához a szálláshelyek és a vendéglátóipari létesítmények tartoznak, a másodlagos szuprastruktúrához pedig a kiskereskedelmi szektor. Bár a kulturális motivációval utazó turistáknak nem szükségszerűen vannak különleges elvárásaik az igénybe vett szálláshelyekkel vagy éttermekkel, kávézókkal kapcsolatban, a kulturális USP-vel rendelkező szolgáltatások vonzóbbak lehetnek számukra (USP = Unique Selling Proposition, olyan egyedi terméktulajdonság, amely versenyelőnyt biztosít az adott szolgáltatásnak a turisztikai piacon). Az elmúlt időszak turisztikai fejlesztési trendjei közé tartozik a tematikus szolgáltatások létrehozása, amely érvényesül a turisztikai szuprastruktúra területén is. A szálláshely-szektor területén kulturális jellegű téma köré szerveződött például a new yorki Library Hotel kínálata, amelyben a Dewey-féle könyvtári osztályozási rendszer mintájára 10 emeleten 60 szoba és több mint 6000 könyv várja a látogatókat: a 9. emelet témája például „Történelem”, ezen belül az 5. szoba altémája „Földrajz és Utazás”. Szintén kulturális jellegű tematikus szálloda például a vilniusi Shakespeare Boutique Hotel, amelyben minden szoba egy híres íróról vagy irodalmi alkotáshoz kapcsolódó témáról van elnevezve, a dekoráció pedig az adott szoba motívumát illusztrálja (16. kép). Kulturális szempontból különlegesen vonzók az olyan szálláshelyek is, amely valaha híres írók, költők, művészek szállásául szolgáltak, mint például a Hotel Gritti Palace Velencében, amelynek az 1940-es, 1950-es években rendszeres vendége volt Ernest Hemingway.

16. kép

A vilniusi Shakespeare Boutique Hotel Verona szobájának fürdőszobája

Készítette: Rátz Tamara 2009

Többféle formában jelenhet meg a kultúra mint téma a vendéglátóiparban is, hozzájárulva ezáltal a komplex kulturális turisztikai termék létrehozásához. Világszerte számos olyan éttermet, kávéházat, sörözőt stb. találhatunk, amelyek jelentős művészek törzshelyének számítottak, így napjainkban részben ezért is népszerűek a kulturális érdeklődésű vendégek körében. Budapesten a Centrál Kávéházban például törzsvendég volt többek között Ady Endre, Karinthy Frigyes, Móricz Zsigmond vagy Babits Mihály. Szintén vonzóak az irodalmi művekben vagy filmekben megjelenő vendéglátóhelyek, mint például a prágai U Kalicha söröző, Švejk, a derék katona kedvenc kocsmája. A kultúra és a vendéglátás sajátos kombinációját nyújtják a könyvesboltban található kávézók, mint például a debreceni Szabó Magda Könyvesbolt és Kávézó (17. kép), vagy a kávézókban, éttermekben helyet kapott galériák, kiállítások, művészeti programok.

17. kép

Szabó Magda Könyvesbolt és Kávézó, Debrecen

Készítette: Rátz Tamara 2009

Különös helyet foglalnak el a kulturális turizmushoz kapcsolódó vendéglátás területén a múzeumok, színházak, templomok éttermei, kávézói, büféi, amelyek – bevételteremtő funkciójuk mellett – részben kiegészítik a kulturális élményt, lehetővé téve a látogatónak, hogy megpihenjen, felfrissüljön (18. kép), részben azonban önálló attrakcióként is megjelenhetnek a turisztikai és szabadidős piacon: a budapesti KOGART Étterem például nem csak a művészeti kiállítások látogatóit vonzza.

18. kép

A finnországi Turku katedrálisának kávézója

Készítette: Rátz Tamara 2010

Sajátos példája a kultúra és a vendéglátás összekapcsolódásának a kulturális tematikájú étlapok összeállítása vagy egyes ételek különleges elnevezése, akár egy adott desztináció vagy attrakció kulturális örökségének felhasználása révén – a Gödöllői Királyi Kastély kávézójának kínálatában például szerepel Sisi kávé –, akár aktuális kulturális programhoz kapcsolódóan (19. kép).

19. kép

„Európa Kulturális Fővárosa 2010” torta az esseni Overbeck Kávéházban

Készítette: Rátz Tamara 2010

A másodlagos turisztikai szuprastruktúrát a kulturális turizmusban a kiskereskedelmi szektor szolgáltatásai jelentik, különös tekintettel a kulturális létesítmények, például múzeumok, színházak, örökségközpontok ajándékboltjaira – amelyeknek jelentős promóciós szerepük van bevételteremtő funkciójuk mellett –, illetve a desztináció szuvenírkínálatának tematikus elemeire. Lényeges, hogy a kulturális attrakciók ajándékboltjai belépőjegy nélkül is felkereshetők legyenek, a látogatók áramlásának tervezése során pedig érdemes úgy kialakítani az attrakció elhagyásának útvonalát, hogy a kijárathoz vezető út kikerülhetetlenül áthaladjon az ajándékbolton. A kulturális tematikájú ajándéktárgyak lehetséges kínálata szinte végtelen: gazdagon illusztrált képes albumok, katalógusok, szakkönyvek, poszterek, képeslapok, CD-k mellett találhatunk például az attrakció motívumait hordozó tollat, bögrét, poháralátétet, hűtőmágnest, ékszert, öngyújtót, kulcstartót, esernyőt, sálat, nyakkendőt, szalvétát, noteszt, szobrot, puzzle-t, kártyacsomagot, táskát, pólót, konyharuhát, gyűszűt, csokoládét, teát, kávét, kekszet vagy akár az adott desztináció konzervdobozba zárt levegőjét (20. kép).

20. kép

Szuvenírek az isztambuli Aja Szófia ajándékboltjában

Készítette: Rátz Tamara 2010

Lényeges azonban, hogy kizárólag ízléses, jó minőségű, a felkeresett desztináció vagy attrakció kulturális örökségéhez témában, formában, anyagban valóban illeszkedő ajándéktárgyak jelenjenek meg a kulturális turizmus kiskereskedelmi kínálatában, a tömeggyártásban egy kaptafára készített tucatáruk ugyanis kifejezetten kiábrándítóak (21. kép).

21. kép

Balatoni és hollókői szuvenírek a keszthelyi Balatoni Múzeum „Zsákmány: tárgyak és vágyak a Balatonon” című kiállításán (2008)

Készítette: Rátz Tamara 2008