Ugrás a tartalomhoz

Európa társadalomtörténete a 20. században

Tomka Béla (2009)

Osiris Kiadó

A tömegfogyasztás kora: a luxus demokratizációja?

A tömegfogyasztás kora: a luxus demokratizációja?

◄ A FOGYASZTÁS MINŐSÉGI TÉNYEZŐI ► Az anyagi életszínvonal növekedése és szerkezeti változásai fontos vonásai a fogyasztás 20. századi átalakulásának. Ezek mellett azonban nem hagyhatók figyelmen kívül a minőségi jellemzők sem, melyek mindenekelőtt a fogyasztók megfelelő választási lehetőségeivel függnek össze.33 A fogyasztók szabadsága abban az esetben garantált, ha a nemzetközi kereskedelem révén a világ különböző részein előállított áruk és szolgáltatások akadálytalanul hozzáférhetők, s ha a vásárlók ezek közül maguk választhatnak. Mivel az emberek külföldön is vásárolnak – főként turistaként szolgáltatásokat –, a szabad utazás és a valuta átválthatósága ugyancsak szükséges a teljes fogyasztói autonómiához. A gazdag választékot John Brewer a tömegfogyasztói társadalmak kialakulása szempontjából is az egyik legfontosabb tényezőnek tartja, nem csupán a létfontosságú, hanem az „igények" mellett inkább a „kívánságokat" kielégítő termékek esetében is.34

A nyugat-európai országokban már a két világháború között is magas szinten érvényesültek a fogyasztás ezen minőségi követelményei. Mindazonáltal az első világháborút követően az útlevelek bevezetésével az utazás némileg nehezedett, s a gazdasági válság nyomán több országban valutáris korlátozásokat vezettek be, melyek valamelyest csökkentették a fogyasztók szabad választási lehetőségeit. Nem csupán a háború alatt, hanem azt követően évekig jegyrendszer működött a hadviselő országokban, különösen az alapvető élelmiszerek esetében. Ezek a gazdasági korlátozások az 1950-es évek elejéig fokozatosan megszűntek Nyugat-Európában, s így a fogyasztók választási szabadsága előtt nem álltak többé ilyen akadályok. Kétségtelen az is, hogy a vásárlóerő nagymértékű növekedésével és a kereskedelem bővülésével az elérhető javak és szolgáltatások köre jelentősen bővült az 1960-as évektől Nyugat-Európában. Ezen a téren azonban valószínűleg helyesebbnek tűnik – a háborúk időszakától eltekintve – a folytonosságot hangsúlyozni a század folyamán.

◄ TÖMEGTERMELÉS ÉS KOMMERCIALIZÁCIÓ ► Az áruk és szolgáltatások minőségi változásának karakteres eleme volt a 20. század során az, hogy előretörtek a nagy sorozatban előállított termékek. Mindez összefüggött a gyáripar már jóval korábban megkezdődött térhódításával, mely kiszorította a kis, kézműves technológiát alkalmazó műhelyeket. A fazekasmester által előállított edények, vagy az asztalosnál gyártott bútorok többé-kevésbé egyedi darabok voltak – már csak azért is, mert gyakran a vásárló megrendelésére készültek –, s magukon viselték a helyi ipari és művészeti hagyományok nyomait is. A kerámiaüzemekből és bútorgyárakból ellenben olyan tömegáruk kerültek ki, melyeknél eltűntek az ilyen sajátosságok. A gyártás standardizált, gyakran egyenesen nemzeti szinten szabványosított módon történt, s így csupán korlátozott eltérések voltak lehetségesek. Nemcsak az iparban, hanem a kereskedelem és a szolgáltatások terén is előrehaladt a már az előző században megindult standardizáció: például a kereskedők, bankok és fodrászok nyitvatartási időt határoztak meg, noha korábban gyakran a vevők egyedi igényeihez igazították a nyitást.

A tömegtermeléssel szorosan összefüggő tendencia volt a fogyasztás kommercializációja is. A kereskedelmet hagyományosan a kis, családi üzletek uralták, melyekben a közelben lakók napi szükségleteikre vásároltak. A kereskedelem és a fogyasztói kultúra átalakulásának fontos állomása volt az áruházak megjelenése, mely a 19. század közepére esett, de széles körű elterjedésük és az általuk kialakított új kereskedelmi szemlélet térhódítása jórészt a 20. században következett be.

Az áruházak kialakulását általában a termelés átalakulásának tulajdonítják: a gyáripar egyre nagyobb tömegű termék előállítását tette lehetővé, ami igényelte a hatékonyabb eladási szervezetet is. De itt sem csupán mennyiségi változásról volt szó. Az áruházak nyomán a vásárlás egy merőben újfajta tevékenységgé vált. Mint Michael B. Miller a franciaországi helyzetet jellemzi, a céhrendszer öröksége a kereskedelemben is több tekintetben tovább élt a 19. században, azzal a céllal korlátozva a versenyt, hogy egyik termelő vagy kereskedő se gazdagodhasson meg szomszédja rovására. Ezért nem csak a termékek minőségét és az üzletek profilját határozták meg, de gyakran minimális árat is megszabtak. A vásárló egy ilyen elvek szerint működő üzletbe lépve egyfajta ki nem mondott kötelezettséget vállalt, hogy valamit vásárol is, mintegy cserében pedig a kereskedő hajlandó volt az alkura. Az áruk rendszerint nem voltak kitéve a közönség elé, s nem is hirdették őket. A vásárlás után cserére sem volt lehetőség.35

Míg a kereskedelem hagyományos rendszerében az üzleteket a nagyfokú spe- cializáció jellemezte, addig a 19. század közepétől terjedő áruházak a termékek széles körét forgalmazták. Az árak rögzítettek voltak, alkura nem volt lehetőség, ami kiszámíthatóbbá tettek az üzletmenetet, de tervezhetőbbé a vásárlást is. Ugyanakkor rendszeresen árengedményes időszakokat hirdettek bizonyos termékekre, részeként az árakra is kiterjedő versenynek, amit más hasonló üzletekkel folytattak. A belépőnek nem volt semmiféle kötelezettsége a vásárlásra, szabadon lehetett csupán nézelődni is. Ezt kimondottan bátorították a kereskedők azzal, hogy az áruk széles körét mutatták be igényes módon. Mint az 1852-ben megnyílt, hatalmas és fényűzően kialakított párizsi Bon Marché áruház példája is mutatja, ezek az intézmények nagy hangsúlyt fektettek nemcsak az áruk, hanem saját külső megjelenésükre is. Gyakran több szintes, hatalmas terekkel rendelkező épületeket emeltek erre a célra, melyek egyfajta látványossággá is kívántak válni. Hatalmas lépcsők, oszlopok és galériák, a korban legmodernebb elektromos berendezések, a felső középosztályi otthonokat idéző bútorok egyaránt a látogatót akarták lenyűgözni. A csillogó küllemre szükség is volt, mivel az áruházak többnyire a gyáripar tömegtermékeit forgalmazták, melyek önmagukban nem vonzották volna megfelelően a közönséget. Ezekben az üzletekben hatalmas mennyiségű árut lehetett elhelyezni. A tömegek vonzását az is szolgálta, hogy az áruházak rendszerint a városok forgalmas, központi helyein nyíltak. A 19. század végétől kiépülő tömegközlekedés eleve lehetővé tette azt, hogy a távolabbi kerületekből is megközelítsék őket. Az áruházak önmagukról sugallt képében fontos helyen szerepelt a jó modorú, fegyelmezett eladó is, aki maga is segít elegáns tevékenységgé varázsolni a vásárlást. Az ötletszerű, a napi szükségletektől elszakadó költekezést ösztönözte, hogy lehetővé tették az árucikkek cseréjét vagy visszavitelét. Az áruházak úgy hirdették magukat, mint amelyek az igényes fogyasztást mindenki számára hozzáférhetővé teszik, a „luxust demokratizálják". Valójában az áruházaknak nagyjából a 20. század közepéig sokkal inkább sajátos középosztályi jellegük volt. A felső osztályok továbbra is exkluzív beszerzési forrásaikra támaszkodtak, s nem tartoztak vevőkörükbe. A munkásosztály tagjai ugyan esetenként látogatták az áruházakat, de rendszeresen vásárolni nem volt lehetőségük. Így tehát elsősorban a középosztályt célozták meg mint vevőközönséget, s különösen a középosztálybeli nőkre számítottak. Körükben azért is népszerűek lehettek, mert többnyire a lakás falai közé voltak zárva, illetve a háztartásra korlátozva. Számukra tehát az áruház egy fontos új nyilvános teret jelentett (8.1. ábra).

Több történész egyenesen úgy véli, hogy a nagyáruház segített a középosztály számára kulturális identitásának kialakításában is: középosztályi az lett, aki bizonyos áruházakban, bizonyos termékeket vásárolt. Sőt, a már említett Michael B. Miller azt is feltételezi, hogy a nem polgári rétegeket is segített integrálni a fogyasztói társadalomba.36 Utóbbi elképzelés nem talált egyöntetű támogatásra, elsősorban azért, mert legfeljebb egyes időszakokban és egyes áruházak testesíthették meg ezt a középosztályi ideált, s a 20. század nagy részében ez már semmiképpen sem volt így. Amikor az alsóbb rétegek is az áruházak törzsközönségévé váltak – Nyugat-Európában a 20. század közepe után –, akkor már az áruházak is meglehetősen rétegzettek voltak.37

Mint az áruházak terjedése is jelezte, a kereskedelem 20. századi átalakulásának fontos tendenciája volt a koncentráció, a kisebb családi kereskedelmi vállalkozások kiszorulása a piacról. Ez a folyamat újabb lendületet az 1970-es évektől vett. A kereskedelem jellemző új üzlettípusát ekkor az Európában csak a második világháború után terjedő önkiszolgálásra épülő bevásárlóközpontok – szupermarketek vagy hipermarketek – jelentették, melyek mérete gyakran az áruházakénál is nagyobb volt, s így általában a lakóövezetek szélein épültek. Itt a telkek olcsóbbak voltak, ami segítette a működési költségek leszorítását. Emellett az általában a városok zsúfolt központi részein elhelyezkedő áruházakkal szemben előnyben voltak az áruszállítás tekintetében is. A bevásárlóközpontok vagy egy bizonyos termékcsoportban igyekeztek különlegesen nagy választékot nyújtani (élelmiszer, bútor stb.), vagy sokféle termék beszerzését tették lehetővé egyetlen helyen.

8.1. ábra ► A fogyasztói társadalom fejlődésének egyes fontos tényezői és jellemzői Európában

A brit Sainsbury és a francia Carrefour az elsők között voltak a nagy élelmiszerláncok kialakításában. Az ezredfordulóra Nagy-Britanniában az élelmiszerek több mint felét, Franciaországban pedig háromnegyedét szupermarketekben forgalmazták. A választék mellett természetesen az árak is vonzották a vásárlókat, hiszen a láncok nagy tételben beszerezve és hatékonyan terítve a termékeket képesek voltak alákínálni a hagyományos kis boltoknak. Az 1980-as években a koncentráció más szektorokat is elért. A lakberendezési, a barkácstermékek és építőanyagok, az elektronikai cikkek, irodaszerek mind ezek közé tartoztak. Nem minden termékcsoportban egyformán törtek azonban előre a szupermarketek: például a ruházat terén – ahol az egyéni ízlés nagyobb szerephez jutott – ez kevésbé következett be. Ezeket egy más jellegű átalakulás érintette. Az 1970-es évek közepétől Nyugat-Európában terjedni kezdtek a tervszerűen kialakított kereskedelmi együttesek (shopping center), melyek gyakran szintén a városok perifériáján létesültek. Ezekben a nem integrált üzletközpontokban az üzletek megőrizték önállóságukat, de maga az egész létesítmény központi igazgatás alatt állt, ami szabályozta a nyitvatartást, az üzletek típusait és közös reklámkampányokat folytatott. Jellemző, hogy ezekben a bevásárlóközpontokban a szabadidő eltöltésére alkalmas szolgáltatások – mozik, éttermek, fitneszközpontok – is elérhetővé váltak. Példa lehet az 1976-ban Bécstől délre nyílt, s magát Európa legnagyobb ilyen létesítményeként hirdető Shopping City Süd.38

A motorizációnak kulcsfontosságú szerepe volt a kereskedelem koncentrációjában, hiszen legkönnyebben autóval lehetett elérni a lakóövezetektől távoli bevásárlóközpontokat. Az ezredfordulón a kereskedelem koncentrációját ugyancsak segítette az információs technológia terjedése. Ennek felhasználásával ugyanis olyan logisztikai rendszereket tudtak kialakítani, melyek jelentősen csökkentették a raktározás, szállítás költségét – ez azonban nagy befektetéseket igényelt, melyekre a kis cégek nem voltak képesek. A megmaradt kisebb üzletek is általában valamilyen tőkeerős kereskedelmi lánchoz tartoztak.

A koncentrációt a kereskedelmi vállalatok nemzetközivé válása is kísérte. E folyamat emblematikus cége a svéd IKEA, mely áruházait a kontinens szinte egészén berendezte. A század végére hasonlóan sok országban működött az élelmiszer-kereskedelemben a német Metro csoport, az Aldi vagy a Tengelmann és az említett francia Carrefour. A ruházati termékek terén például a brit Marks and Spencer, az olasz Benetton, a svéd Hennes and Mauritz tartoztak ide.

Az egyes nyugat- és dél-európai országokban nem egyforma mértékben jelentkezett a kereskedelem koncentrációja. A kis vállalkozások visszaszorulása leginkább Nagy-Britannia, Franciaország, Németország élelmiszer-kereskedelmére volt jellemző. A dél-európai országokban – Spanyolország, Portugália, Olaszország – a kis üzletek jóval nagyobb számban fennmaradtak, mint Északnyugat-Európában. Ennek oka az volt, hogy itt a vásárlók kevésbé voltak hajlandóak lemondani a lakóhelyhez közeli boltokról, s a kevésbé koncentrált településszerkezet, a történelmi városrészek nagy kiterjedése is segítette azok megőrzését.

Mindazonáltal a kiskereskedelem koncentrációja a leginkább érintett országokban sem öltött olyan méreteket, mint az Egyesült Államokban. A városközpontokban továbbra is bőségesen találhatóak kisebb, specializált üzletek, melyek különösen ruházati és speciális igényeket kielégítő termékeket forgalmaznak. A belvárosi kereskedelmi struktúra átalakulásának fontos tendenciája lett a gyakran föld alatti, vagy sétálóutcákról nyíló, kisebb egységek sokaságát magukban foglaló üzletközpontok (pláza, mall) kialakulása.

A nagy kereskedőcégek előretörése így is számos vitatott következménnyel járt. E folyamat ellenzői a belvárosi és a lakónegyedekben lévő üzleteket féltik, mert ezek megszűnése hozzájárulhat egyes városrészek leromlásához, s a nagy bevásárlóközpontok keltette autóforgalmat ellenzik, amely jelentős környezeti károkat okoz. Ezért Belgiumban kormányzati beavatkozás vette elejét a koncentrációs folyamat kiteljesedésének. A veszélyek miatt több más kormány és helyi hatóság is korlátozásokhoz folyamodott: Franciaországban például 1996-ban törvényt hoztak a kis élelmiszer-kereskedők védelmére. Máshol a helyi hatóságok csak a település bizonyos külső részein engedték bevásárlóközpontok építését – ami nyilvánvalóan csak a problémák egy részét oldotta meg. Norvégia a bevásárlóközpontok terjedésének társadalmi és környezeti hatásait széleskörűen feltáró tanulmányokig teljesen felfüggesztette az építési engedélyek kiadását.39

◄ HOMOQENIZÁCIÓS TENDENCIÁK ► Bár a nemzetközi kereskedelem növekedése már a 19. században is lehetővé tette, hogy számos fogyasztási cikket és élelmiszert a kontinens egészén megvásárolhassanak a fogyasztók, ez azonban inkább csak a felső és a középosztály számára volt reális lehetőség. Így a fogyasztás terén kétségkívül jelentős különbségek léteztek a századfordulón Európában, amit jól mutat a felhasznált élelmiszerek körének alakulása. Mivel a gyorsan romló áruk szállítása nehézségekbe ütközött, a fogyasztott élelmiszerek jellegét döntően az határozta meg, hogy mit termeltek helyben, ami viszont elsősorban az éghajlattól és a talajviszonyoktól függött. A század során – különösen a század második felében – azonban jelentősen előrehaladt Európában a fogyasztási szokások kiegyenlítődése, homogenizációja.

Ezt a fogyasztási szerkezet fontos mutatói is jelzik. Abban, hogy az átlagos háztartások mennyit adnak ki élelmiszerre, ruházatra, lakásra és más fontos tételekre, lényegesen kisebbek voltak az eltérések az 1980-as években, mint egy fél évszázaddal korábban. Ezt több országra kiterjedő vizsgálatok bizonyítják.40

Több élelmiszer, illetve élvezeti cikk fogyasztása is példa lehet a homogenizációra. Az alkoholfogyasztás mely a 20. század első hat évtizedében csak keveset változott Európában – eltekintve attól, hogy a legtöbb régióban az időszak végén kevesebb szeszt ittak az emberek mint korábban. Európa ekkor három övezetre oszlott: Skandináviában a tömény italokat részesítették előnyben, a kontinens középső részén (Brit-szigetek, Hollandia, Németország, Kelet-Közép-Európa északi része) a sört kedvelték, míg Dél-Európában a bor volt a legnépszerűbb. A legtöbb országban az 1960-as évektől a szeszesital-fogyasztás jellege erősen átalakult, nevezetesen mérséklődött a tradicionálisan jellemző alkoholtípus dominanciája. A hagyományosan sörivó nemzetek mind több bort fogyasztottak – amely például Nagy-Britanniában kizárólag importból származott –, míg a borivásban élenjáró déliek körében terjedt a sör. Hasonló folyamat játszódott le a főzéshez használt zsiradékok tekintetében is. Míg a század elején a mediterrán területeken szinte kizárólag olívaolajat alkalmaztak e célra, addig Európa egyéb részein vajat vagy sertészsírt, esetleg északon halolajat. Az erős észak-déli megosztottság ezen a téren egyrészt annak következtében oldódott, hogy napraforgóból és repcéből kezdtek mind nagyobb mértékben olajat sajtolni. Ezek a növények egyaránt terjedtek Dél- és Észak-Európában, bár csak az 1970-es évektől váltak a hagyományos főzőzsiradékok igazi vetélytársaivá. Szintén hozzájárult a kiegyenlítődéshez, hogy Európa középső és északi részein mind több háztartásban használtak rendszeresen olívaolajat. Végül rokon tendenciák zajlottak a húsfogyasztás terén ugyancsak az 1970-es évektől kezdődően: a sertés- és baromfihús – kevésbé a hal és a marhahús – fogyasztása mindinkább kiegyenlítődött Európa különböző régiói között. A hagyományosan nagy marhahúsfogyasztó Egyesült Királyságban 1965 és 1985 között e húsfajta egy főre jutó felhasználása 20,9 kg- ról 18,9 kg-ra csökkent, míg a baromfihúsé 8,8 kg-ról 17,2 kg-ra emelkedett.41

De nem csupán az élelmiszerek, hanem a kiadások mind nagyobb hányadát kitevő tartós fogyasztási cikkek piacán is növekvő hasonlóságokat láthatunk. Fontos fogyasztási javak tekintetében a nyugat- és dél-európai társadalmak közötti, még az 1950-es években is jelentős eltérések a korszak végére egyértelműen mérséklődtek, nemcsak a fogyasztás szerkezete, hanem az áruk megjelenése, jellege tekintetében is. Így a gépkocsik, számítógépek, mosógépek, televíziók vagy mobiltelefonok egyes országokban forgalmazott típusai ma már jórészt azonosak. Ezen a téren nem annyira az ízlésbeli eltérések jutnak szerephez, mint inkább a vásárlóerő nagysága eredményezi a meglévő különbségeket.

A fogyasztás homogenizációja több tényező eredménye volt. A gazdasági fejlettség szintjének – korábban bemutatott – közeledése, s ezzel a személyi jövedelmek szintjének hasonlóbbá válása mindenképpen a legfontosabb okok közé tartozik. Szintén ide sorolható a mezőgazdaság termelékenységének és exportképességének fokozódása, a szállítás, valamint a romlandó áruk tartósítási lehetőségeinek javulása, s az Európán kívülről származó élelmiszerimport növekedése. Ráadásul az iparszerkezet és általában a gazdaságszerkezet konvergenciája is végbement, ami hasonlóbb keresleti és kínálati viszonyokat eredményezett.

A nemzetközi munkamegosztás és kereskedelem fejlődése és a gazdaságpolitikák harmonizációja – például az EGK vagy az EFTA keretein belül – elősegítette a relatív árak egységesülését, ami tovább ösztönözte a hasonlóbb kínálatot és keresletet. A század utolsó évtizedeiben az EGK és utódintézményei is jelentősen hozzájárultak a fogyasztás terén megfigyelhető konvergenciához, mindenekelőtt azáltal, hogy előnyös feltételeket teremtettek az áruk áramlása, a külkereskedelem számára. Ezenkívül az EGK több területen közös szabványokat vezetett be, melyek szintén egységesítették a termékeket. Nem hagyható figyelmen kívül az sem, hogy a fogyasztói preferenciák és szokások egységesülését elősegítette a normák diffúziója, amiben közrejátszott a nyugat-európai átlagpolgár földrajzi horizontjának kiszélesedése, mindenekelőtt a más európai országokban tett mind gyakoribb turista vagy üzleti célú utazások révén. E homogenizációt segítő tényezők közül – mint H. Kaelble kiemeli – több a második világháború utáni nyugat-európai boom időszakában (1950-1973) hatott leginkább: ekkor vált hasonlóbbá a gazdaság- és településszerkezet, a család- és háztartásszerkezet, ekkor kapott lendületet a gazdasági integráció, melyek mind ösztönözték a fogyasztási minták konvergenciáját is, s egyben magyarázatot adnak az egységesülés időzítésére és dinamikájára.42

Természetesen a homogenizációnak voltak határai. A nemzeti hagyományok, sőt egyes kisebb régiók tradíciói máig jelen vannak az élelmiszer-fogyasztásban, az építkezésben, a lakberendezésben és más területeken. Az egységesülés ellen hatott az Európán kívülről érkező migráció fokozódása, hiszen a bevándorlók magukkal hozták étkezési és más fogyasztási szokásaikat. Azt is hangsúlyozni szükséges, hogy a Nyugat-Európán belüli különbségek csökkenése a fogyasztási minták globális átalakulásába is illeszkedett, vagyis nem tisztán európai jelenségről van szó. Vannak, akik ezt a folyamatot egyenesen amerikanizálódásként írják le. F. Gardes szerint a közös modell felé való közeledés nem európai sajátosság volt, hanem egyben az Egyesült Államok fogyasztási szerkezete felé való elmozdulást jelentette.43 Ezzel szemben mások – elismerve az amerikai fogyasztási szokások terjedését – úgy vélik, hogy kialakult egy csak Nyugat-Európára jellemző fogyasztási modell. Egyrészt az eltérések a fejlett piacgazdaságokon belül a nyugat-európai országok között különösen lecsökkentek. Másrészt nem egyszerűen hasonlóbbakká váltak a fogyasztási javak, hanem megfigyelhető azok európaizálódása a második világháború utáni Nyugat-Európában. A régióban értékesített bútorok, gépkocsik, televíziókészülékek egyre nagyobb hányada származott más nyugat-európai országokból, s ezeknek a termékeknek kialakult egy sajátos európai formavilága, stílusa is.44

◄ HIÁNYGAZDASÁG KELET-KÖZÉP- és DÉLKELET-EURÓPÁBAN ► A fogyasztás minőségi jellemzői azért is figyelmet érdemelnek, mert ezen a területen láthatjuk a legnagyobb divergenciát a kommunista országok és Nyugat-Európa között. Másként fogalmazva, a hiánygazdaság legfontosabb sajátosságai csak ezen keresztül ragadhatóak meg.

A választék és a minőségi áruk hozzáférhetősége vonatkozásában a két világháború közötti időszakban e régiók csak kevéssé tértek el Nyugat-Európától. Különbségeket ezen a téren elsősorban az alacsonyabb vásárlóerő eredményezett, amennyiben az kihatott a forgalmazott áruk jellegére. A gazdasági válság nyomán bevezetett devizakorlátozások ugyan valamelyest itt is csökkentették a fogyasztók autonómiáját, de ez inkább a valuta külföldön való felhasználását érintette, s a belkereskedelmet alig. Annál nagyobb a kontraszt a második világháború utáni évtizedekben. A háborút közvetlenül követő évek jegyrendszere és áru-, mindenekelőtt pedig élelmiszerhiánya többé-kevésbé természetes következménye volt a háborús pusztításoknak és a háborús gazdasági dezorganizációnak, az inflációnak, több helyütt az idegen megszállásnak és a jóvátételi szállításoknak. Ez az időszak Nyugat-Európa több országában is súlyos ellátási nehézségeket hozott. Míg azonban utóbbiakban néhány év alatt normalizálódott az ellátás, addig Kelet-Közép- és Délkelet-Európában a kommunista hatalomátvételt követő gazdaságpolitika úgynevezett „hiánygazdaság" kialakulását eredményezte. Mint Kornai János klasszikus leírásából is tudjuk, ezekben a hiányjelenségek nem alkalomszerűen jelentkeztek, hanem általánosak voltak, vagyis a fogyasztási cikkek és szolgáltatások, a nemzetközi fizetési eszközök, az importtermékek és más erőforrások szférájában egyaránt megmutatkoztak. Emellett nemcsak szórványosan, hanem állandó jelleggel léptek fel, ezáltal a fogyasztók és a gazdaság más szereplőinek viselkedésére is erősen hatottak.45 A krónikus hiány nyomán a fogyasztók bürokratikus elosztási mechanizmusok révén – például előjegyzés, kiutalás – jutottak fontos árukhoz és szolgáltatásokhoz vagy sorba kellett állniuk értük, illetve a feketepiacon szerezték be azokat.

A gazdaságirányítás ellentmondásosan viszonyult a fogyasztói igényekhez. Jellemző, hogy a fogyasztói autonómia gondolata helyett a kommunista országokban kezdetben élénken élt a fogyasztás tudományos alapelveken nyugvó megszervezésének elképzelése. Eszerint létezik a fogyasztásnak egy ideális, tudományosan megállapítható modellje, mely iránytűként szolgálhat a központi gazdasági tervezés számára az árukínálat meghatározása során. Ez a központilag megállapított „fogyasztási terv" magától értetődően csak a legfontosabb naturális mutatókkal – négyzetméter, pár, kilogramm, liter, darab stb. – határozhatta meg a fogyasztást, s a minőségi jellemzőknek valamint a választéknak nem jutott benne szerep. Az elképzelések gyakorlati kudarca azonban idővel háttérbe szorította az ilyen törekvéseket, jóllehet a tervgazdálkodást folytató országokban mindvégig megmaradtak a „fogyasztási terv" nyomai.46

A fogyasztói igények fokozottabb kielégítése vissza-visszatérően a tervezők egyik fontos céljává vált. Nyilvánvaló volt ugyanis, hogy ez nélkülözhetetlen a politikai stabilitás érdekében. Az áruellátás javítása azonban mint olyan engedmény jelent meg, amit a fogyasztók számára tesznek az igazi célok – pl. a beruházások növelése, s ezáltal a gazdasági fejlődés gyorsítása – kárára. Így a propaganda is kétlelkű volt: egyrészt a fogyasztás úgy jelent meg, mint ami csak bizonyos korlátok között egyeztethető össze a szocializmus céljaival, s a politika kimondottan veszélyesnek tartotta a „kispolgárság" nyugatról importált fogyasztói vágyait, s azt, hogy ezek kisugározhatnak a dolgozó rétegekre. Másrészt a dolgozók igényeivel számot vetve nem mondhattak le a fogyasztási célok hangsúlyozásáról sem, melyek azonban gyakran a jövőre vonatkozó ígéretek formáját öltötték.47

A hiánygazdaság „klasszikus", Kelet-Közép-Európában és Délkelet-Európában az 1950-es évek elejére jellemző rendszere a későbbiekben több országban jelentős átalakuláson ment keresztül. Az 1960-as években különösen Csehszlovákiában és Magyarországon végrehajtott gazdaságirányítási reformok egyik célja az áruellátás javítása volt. Ezekben az országokban elfogadottá vált a politikai vezetés számára az is, hogy a mércét a nyugati fogyasztási minták jelentik, s lehetővé kívánták tenni a lakosság számára, hogy azt imitálja, annak egyes elemeit átvegye. Később a reformokat részben – mint Magyarországon – vagy egészben – mint Csehszlovákiában – visszavonták.

A gazdasági fejlettség és a reformok megvalósítása terén meglévő különbségek is hozzájárultak ahhoz, hogy a kelet-közép-európai és a balkáni országok társadalmainak fogyasztói tapasztalatai között erős eltérések voltak, s ezek inkább nőttek, mint csökkentek az idő előrehaladtával. Az alapvető termékekből a legmagasabb fogyasztási szinttel az NDK és attól lemaradva Csehszlovákia lakossága rendelkezett. Ugyanakkor Magyarország volt az az ország, ahol az 1970-es évektől a fogyasztói autonómia a leginkább érvényesülhetett, vagyis az áruellátás a legmegbízhatóbb és a választék a legszélesebb volt. Ennek alapján már a kortárs nyugat-európai publicisztika előszeretettel használta a „gulyáskommunizmus" kifejezést az országra, utalva valamilyen sajátos, a fogyasztás nagyobb bőségét lehetővé tevő magyar út létezésére. Sőt, utólag a „fogyasztói szocializmus" kifejezés is megjelent a helyzet leírására.

Néhány téren ugyan valóban megfigyelhetőek hasonló jelenségek Magyarország és Nyugat-Európa között a második világháború után, mint pl. a fogyasztás színvonalának jelentős növekedése, vagy egyes fogyasztási cikkek terjedése. Összességében azonban a második világháborút követően nemcsak minden tekintetben elmaradt, hanem távolodott is Magyarország a nyugat-európai országoktól a fogyasztás terén. Fontos szolgáltatások és árucikkek hiánya, s a fogyasztók ezzel összefüggő kiszolgáltatott helyzete itt is mindvégig fennmaradt. Például az alapvető élelmiszerek esetében az 1980-as években mennyiségi hiány összességében már nem létezett, de még ezekből sem volt ritka az ellátási nehézség, különösen a kisebb településeken. A hiány és a minőségi problémák még inkább jelentkeztek a fogyasztási cikkek és a szolgáltatások esetében. Vagyis a bemutatott kelet-közép-európai tendenciák lényegében Magyarországon is érvényesültek, s így alaptalan a fogyasztói társadalom mintájára „fogyasztói szocializmus"-ról beszélni. E fogalmi kísérlet zavarokhoz vezethet, mivel elfedi a fogyasztás alapvető különbségeit Nyugat-Európa és Magyarország, illetve Kelet-Közép-Európa között, melyek nemcsak a fogyasztás távolodó színvonalában, hanem szerkezetileg is erősen jelentkeztek, s különösen nagyok voltak a fogyasztás minősége tekintetében.

A hiány tehát a reformok ellenére minden térségbeli ország áruellátásának alapvető jellemzője maradt egészen a rendszerváltásig. Jól illusztrálja ezt a lakások és a gépkocsik piaca, valamint a telefonellátás helyzete. Az 1980-as években az átlagos várakozási idő lakáskiutalás esetében Bulgáriában 5-20, Csehszlovákiában 6-8, Lengyelországban 15-30 év volt, a szociális helyzettől, lakóhelytől és hasonló tényezőktől függően. 1989-ben egy szovjet gyártmányú Lada gépkocsira – mely egy 1960-as évek eleji Fiat konstrukción alapult – Bulgáriában 10-12 évet, az NDK-ban 17 évet, Lengyelországban és Magyarországon 5-6 évet kellett várni. A kevésbé kedvelt típusok – így a szovjet Moszkvics és a román Dacia – esetében a várakozási idő ennél lényegesen kevesebb lehetett. A telefonhoz akár több évtized, de az NDK-ban még az automata mosógéphez is előjegyzéssel, sok év türelem után lehetett hozzájutni.48

Léteztek privilegizált csoportok, melyek különleges csatornákon kaphattak meg máshol elérhetetlen termékeket. A politikai nómenklatúra tagjai, kiemelkedő sportolók, művészek és tudósok előnyben részesültek a lakáskiutalásnál, a telefonhoz jutásnál vagy a gépkocsivásárlásnál. Egy szűk kör számára több országban léteztek speciális üzletek is máshol nem kapható árukkal és olcsóbb árakkal. A konvertibilis valutával rendelkező rétegek a csak ilyen valutáért árusí tó üzletekben (például a Pewex üzletlánc Lengyelországban, az Intershop az NDK-ban, az IKKA Magyarországon) vásárolhattak nyugati árukat vagy egyszerűen csak hazai termelésű hiánycikkeket.

Mint Kornai János hangsúlyozta, a hiány alapvetően meghatározta a gazdaság szereplőinek magatartását. A fogyasztás tekintetében is látjuk ezt, hiszen a hiányhelyzet és az erkölcsi standardok – itt nem tárgyalt okokra visszavezethető – romlása együttesen számos olyan jelenség kialakulásához vezetett a kommunista Kelet-Közép-Európában, melyeknek nem volt párhuzamuk Nyugat- Európában. Ezek közé tartozott, hogy kialakult a feketepiac, s igen elterjedtté vált a korrupció az áruk- és szolgáltatások piacán, bár ezek mértéke és jellege időszakonként és országonként változó volt. Míg a rossz élelmiszer-ellátás jellemezte Romániában az ilyen áruk esetében sem volt ismeretlen a kenőpénz az 1980-as években sem, addig Magyarországon leginkább a tartós fogyasztási cikkek esetében létezett, például a keresettebb típusú és sérülésmentes bútorokhoz próbáltak így hozzájutni a vevők. Az NDK kivételével szintén általánossá vált a korrupció az egészségügyben, ahol a páciensek az orvosok megvesztegetésével próbáltak soron kívüli kezelést, kedvezőbb kórházi elhelyezést, vagy egyszerűen csak jobb ellátást biztosítani maguk vagy gyermekük számára.49

A rendszerváltás után gyökeres átalakulások következtek be a kelet-középeurópai országok kereskedelmében is. Korábban az üzletek inkább az áruk elosztásának eszközei voltak, semmint hagyományos értelemben vett kereskedelmi tevékenységet folytattak. Ez tükröződött nemcsak a választékban, hanem az üzletek elhelyezkedésében, azok külső és belső megjelenésében, az áruk prezentálásában és a vásárlók kiszolgálásában. A piacgazdaság kialakulásával mindez alapvetően megváltozott. A kereskedelem a talán leggyorsabban átalakuló gazdasági ág lett. E szektor magánosítása is az elsők között ment végbe és kis üzletek tömege jött létre, mivel ezek működtetéséhez viszonylag csekély tőkére és szakértelemre volt szükség. Ezért míg Nyugat-Európában a kereskedelem koncentrációja volt a fejlődés iránya, addig e régióban a piacgazdaság első éveiben egyértelműen a decentralizáció haladt előre. Később azonban itt is hasonló folyamatok indultak meg, mint amit korábban Nyugat-Európában bemutattunk. Üzlet- és szupermarketláncok alakultak ki, melyeket általában külföldi cégek hoztak létre, s melyek az Európában máshol is megszokott árukat kínálják szintén hasonló körülmények között.