Ugrás a tartalomhoz

Európa társadalomtörténete a 20. században

Tomka Béla (2009)

Osiris Kiadó

A fogyasztói társadalom és kritikusai: de gustíbus est dísputandum

A fogyasztói társadalom és kritikusai: de gustíbus est dísputandum

Az előzőekben láttuk, hogy a termelés és szolgáltatások, az anyagi életszínvonal, a fogyasztás növekedése milyen markáns fejlődési tendenciát jelentett a 20. század során Európában, s különösen a kontinens nyugati részén. Ez adta az alapját annak, hogy az utóbbi néhány évtizedben Nyugat-Európa valamint Észak-Amerika és néhány más fejlett régió társadalmainak megjelölésére széles körben elterjedt a fogyasztói társadalom – vagy a gyakran azonos értelemben használt fogyasztói kultúra – fogalma. A fogyasztói társadalom kifejezést hétköznapi használata során gyakran a magas életszínvonallal azonosítják, mely ugyan elválaszthatatlan tőle, de tudományos értelemben jelentése ennél komplexebb: egy olyan társadalmi formációt jelöl, mely nem a javak és szolgáltatások termelése, hanem azok fogyasztása körül szerveződik. Eszerint a 19. századi „termelő" társadalomból a 20. század végi fogyasztói társadalomba való átalakulás nem csupán a kifinomult javak széles körű elterjedését jelenti, hanem egy sor más – különösen kulturális jellegű – változást is magában hordoz. Vagyis a modern társadalmak működésének központi elemét jelenti a fogyasztás és a hozzá kapcsolódó attitűdök és értékek rendszere. A kifejezést látszólagos egyszerűsége ellenére számos ellentmondás jellemzi. Ugyanis megjelenésétől kezdve sokkal kevésbé elemzési céllal, mint inkább kritikai éllel használták a fejlett ipari társadalmakban elterjedt azon nézetekkel és beállítódásokkal szemben, melyek a magas szintű fogyasztást a társadalmi sikerrel azonosítják és a személyes boldogság legfőbb forrásának tartják. A következőkben a fogyasztói társadalom fogalmáról és kialakulásáról, valamint a fogyasztói kultúra kiváltotta vitákról lesz szó.55

◄ A FOGYASZTÓI TÁRSADALOM GENEZISE ► A fogyasztói társadalom kialakulási folyamatának leírása, s e társadalom főbb jellemzőinek meghatározása vitákhoz vezetett a történeti és szociológiai irodalomban. A kutatások sokáig az iparosodás szerepét hangsúlyozták a fogyasztás átalakulásában, s ennek megfelelően a 20. század elejére tették a fogyasztói társadalom, a fogyasztói kultúra kezdeteit. Ez a felfogás általában úgy tekintett e jelenségre, mint amely a 18-19. században megindult gyors gazdasági növekedés terméke volt, s amely a tömegtermelés nyomán hatotta át a társadalom széles rétegeit. Újabban azonban számos szerző éppen fordítva érvel, s a fogyasztásnak fontos szerepet tulajdonít magának a kapitalizmusnak – ha úgy tetszik az ipari forradalomnak – a kialakulásában is. Erre az nyújt számukra lehetőséget, hogy a fogyasztás történeti alakulása során nemcsak a kínálat bővülését, hanem a kereslet átalakulását is vizsgálják, hiszen e két tényező egyaránt befolyásolhatja a gazdasági fejlődést. Jean De Vries, Colin Campbell, Neil McKendrick és más szerzők már a 17. századi Hollandiában és a 18. századi Angliában megtalálni vélnek a fogyasztás átalakulása szempontjából új és fontos jelenségeket és trendeket, melyeket korábban csak jóval későbbre datáltak. Ezek közé tartoznak a hirdetések és a kifinomult eladási technikák, a kereskedelem diverzifikációja vagy a fogyasztói, hedonista attitűdök a javak használata során.56 Több újabb munkában a fogyasztói kultúra szempontjából döntő jelentőségűek a 18. századi abszolutista udvarok, melyek a divat terén versengtek egymással, s más rétegeket is követésre ösztönöztek, valamint általában az elit fogyasztása, melynek mintái leszivárogtak az alsóbb rétegekbe. Szintén fontos szerepet kapnak a nagy kereskedelmi központok, melyek a felsőbb rétegek életstílusát láthatóvá tették, továbbá a 19. századi polgári otthonok, melyek nagy hangsúlyt fektettek a kényelemre és a fogyasztás terén is kifinomultságra törekedtek.57 Mindez bizonyos tekintetben visszatérést jelent Werner Sombart klasszikus munkájának gondolatához. A német szociológus a luxuscikkek fogyasztását tanulmányozta a késő középkortól kezdődően, s érvelése szerint a luxustermékek és a gyarmatáruk – az új társadalmi értékek és szociális viszonyok létrejöttével együtt – nagyban hozzájárultak egy új életmód kialakulásához.

A 19. századdal és a 20. század elejével foglalkozó tanulmányok az áruházak létrejöttét, s általában a kereskedelem átalakulását, a modern hirdetési rendszer kialakulását helyezik a fókuszba, mint amelyek döntően hozzájárultak a fogyasztás átlalakulásához. A két világháború között Európában – főként amerikai példák alapján – rendkívül előrehaladt a kereskedelemhez és a marketinghez kapcsolódó foglalkozások professzionalizációja: hirdetési szakemberek, eladók, raktárosok, divattervezők és divatszakírók egyaránt e sorba tartoztak. A hirdetések szerepének változása jól példázza, hogy a fogyasztásról folytatott diskurzus alapvetően átalakult a 20. század során. Új médiumok terjedtek el – a század elején a képes magazinok, a film, illetve a mozi, majd a rádió, később a televízió, végül pedig az internet – melyek megsokszorozták a hirdetések által elérhető közönséget. Míg korábban a reklámok nemek és társadalmi rétegek szerint is erősen elkülönültek, addig az új, nagy tömegeket megcélzó médiumok megjelenésével csökkent a reklámok ilyen specializációja. Ehhez hozzájárult az is, hogy a nemi szerepek halványultak, s a tömegfogyasztás korában a legtöbb termék esetében széles rétegek számítottak potenciális vásárlónak. A kereskedelem és a média már nem csupán meghatározott javak beszerzésére ösztönzött, hanem folyamatos vágyat igyekezett kialakítani a kívánatos javak megszerzése iránt.

A század középső harmadával foglalkozó munkák elsősorban a mindennapi életben elterjedő technikai vívmányokat hangsúlyozzák, melyek – mint korábban megismertük – főként a tartós fogyasztási cikkek közül kerültek ki (telefon, hűtőszekrény, televízió stb.). A gazdasági boom időszaka különleges jelentőséget kap azáltal, hogy a fogyasztás színvonalának növekedése korábban soha nem látott ütemű volt Nyugat-Európában.

Így tehát ma már a történészek és más társadalomkutatók a fogyasztói társadalom kialakulását több tényezővel magyarázzák, s nem csak az iparosodás következtében megindult tömegtermeléssel hozzák azt összefüggésbe. Az utóbbi két-három évszázad során több olyan fejleményt kimutattak, melyek hozzájárultak a fogyasztói társadalom kialakulásához, így nehéz volna egyetlen olyan időpontot meghatározni, amikor ennek születéséről beszélhetünk. Inkább az mondhatjuk, hogy a fogyasztói társadalom fokozatosan jött létre egy sor tényező hatásának eredményeként. A 8.1. ábra áttekinti ezeket. A fogyasztói táradalmat előidézték átfogó társadalmi trendek, mint az urbanizáció, a társadalmi mobilitás növekedése, a nemek közötti egyenlőség fokozódása. Gazdasági tényezők szintén hozzájárultak kialakulásához, mint a fogyasztás növekedése, a kommercializáció, a fordista tömegtermelés térhódítása, később pedig az egyéni igények posztfordista hangsúlyozása, a fogyasztási hitelezés terjedése. Ezeket kísérte a termeléshez és a fogyasztáshoz kapcsolódó normák és mentalitás megváltozása.

A sokrétű előzményektől függetlenül vitathatatlan azonban az, hogy a 20. század végére alakult ki a fogyasztói társadalom kifejlett formája Nyugat-Európában. Ebben a fejezet korábbi részében ábrázolt folyamatok mindegyikének fontos szerep jutott. Ahhoz, hogy fogyasztói társadalomról beszélhessünk, nyilvánvalóan elengedhetetlen a fogyasztás és a szabadidő magas szintje, melynek elérése után már nem a munka, hanem a fogyasztás és annak megszervezése tölti ki a polgárok életidejének nagyobbik részét. Egyetérthetünk azzal a véleménnyel, mely szerint a fogyasztói társadalomban a társadalmi változások és a társadalmi identitás forrása már nem elsősorban a termelés, illetve az abban elfoglalt hely és az abból származó jövedelem, hanem az életstílus és az a mód, amit az emberek választanak, hogy demonstrálják életszínvonalukat, vagy éppen szembenállásukat a fogyasztói attitűdökkel.58 A javak gyakran szimbolikus jelentőségűvé válnak, s a társadalmi helyzet jelzésére szolgálnak. Beszerzésüket már nem annyira a szükségletek irányítják, mint inkább a – nagyrészt a média által keltett – vágyak ösztönzik. Ebből az következik, hogy szintén fontosak a fogyasztás szerkezeti sajátosságai, melyek – mint láttuk – úgy alakultak át, hogy az élelmiszerekre fordított és más, a közvetlen létfenntartáshoz szükséges kiadások aránya drasztikusan csökkent. Nem beszélhetünk fogyasztói társadalomról a fogyasztás magas minősége nélkül sem, mely garantálja a széles választási lehetőségeket a fogyasztás során a társadalom tagjai számára. Megfogalmazódott az is, hogy a fogyasztói társadalomban a vásárlók ereje nő a termelőkkel és szolgáltatókkal szemben. A mindennapi élet egyre több aspektusa áruvá válik, eladásra kerül, a piac betör annak széles területeire. Az így kialakult rendszer több eleme jelentős vitákat generált, melyekről a következőkben lesz szó.

◄ A FOGYASZTÁS MINT A KRITIKA TÁRGYA ► A fogyasztás növekedése már annak korai szakaszában is vitákat váltott ki, melyek sok forrásból táplálkoztak, s ennek megfelelően változatos formát öltöttek. A fogyasztás, illetve a fogyasztói mentalitás kezdeti formáinak kritikája a 18. század végén és a 19. század elején általában a hagyományos keresztény nyelvezetnek és morálnak megfelelően a pénzsóvárságra, a hamis istenek imádatának téves voltára vonatkozott. A 20. század első évtizedeiben az ilyen jellegű bírálatok nem szűntek meg, de újabb témák is megjelentek. A nyilvánosságban például gyakran foglalkoztak azokkal a szerény jövedelmű emberekkel, akik megtakarításaik rovására, vagy osztályhelyzetük felett költekeztek. Célponttá váltak a nők is: a francia regényíró, Émile Zola könyvet írt az áruházakról, bemutatva azoknak a könnyelmű nőkre gyakorolt káros hatását. Jól mutatja a kritikák indítékainak összetettségét, hogy ebben az összefüggésben nagy áruházak zsidó tulajdonosait is gyakran bírálták, mint akik nemcsak költekezésre csábítanak, hanem emellett tönkreteszik a kisebb üzleteket is, vagyis a fogyasztói célok inkább morális hátterű bírálata összefonódott a kimondottan gazdasági és szociális indítékokkal. Az 1920-as években a kistulajdonosok védelmére a náci párt programjába is bekerült a nagyáruházak visszaszorítása. Hatalomra jutva aztán közvetlenebbül fogyasztásellenes célok is jellemezték a náci mozgalmat, hiszen az egyéni fogyasztói célok nehezen voltak összeegyeztethetőek a rendszer teljes lojalitást követelő ideológiájával és a háborús előkészületekkel, míg a francia divat vagy az amerikai dzsessz elleni fellépés könnyen felismerhetően nacionalista gyökerekből is táplálkozott. A szociáldemokrata munkásmozgalom kezdetben szintén támadta a fogyasztói kultúra korai formáit, hiszen azok egybefonódtak a kapitalista rendszerrel. A baloldal számára a fogyasztói kultúra terjedése veszélyeztette a munkások osztálytudatát azáltal, hogy a személyes kényelem és élvezetek keresésére ösztönözte őket, s így a munkások a burzsoá értékeket sajátították el. A 19. század végén és a 20. század elején sok munkásmozgalmi vezető abban bízott, hogy a munkások a fogyasztás helyett inkább a mozgalom magasabb rendű céljaival azonosulnak. Idővel azonban tapasztalhatták, hogy a munkások nagy többsége az alacsony bért és a hosszú munkaidőt tartja fő problémájának, s nem a fogyasztóvá válás perspektíváját. Ezért a nyugati szociáldemokrata és kommunista mozgalom kritikája a két világháború között már leginkább a fogyasztási színvonal terén kétségkívül meglévő nagy társadalmi egyenlőtlenségekre irányult, s a korábbiaktól eltérően kevésbé a munkásnők költekező magatartására, vagy divat- majmolására.59

A szórakozás és a fogyasztás tömegessé válásának első jelei nyomán a szellemi elit is láthatóan tartott annak társadalmi stabilitásra gyakorolt következményeitől, s a tömegkultúrának a magas kultúrára kifejtett kedvezőtlen hatásától. Jól illusztrálja ezt a századelő két nagy gondolkodójának véleménye. A francia Émile Durkheim úgy vélte, hogy az átlagos emberek nem lehetnek képesek kontrollálni vágyaikat, ha szembesülnek az áruk rendkívüli bőségével az áruházakban vagy üzletekben, aminek eredménye erkölcsi összezavarodásuk lehet. Ezért megoldásnak az tűnt számára, ha foglalkozási és vallási csoportokba osztják a tömeget, s így szervezik meg fogyasztásukat. A spanyol José Ortega y Gasset A tömegek lázadása című népszerű munkájában (1930) a magas kultúra és a színvonalas oktatás hanyatlását jósolta, mivel a tömegek növekvő vásárlóereje érvényt szerez kevésbé kifinomult ízlésüknek is.

A második világháború alatti és utáni nélkülözések egy időre politikai és társadalmi konszenzust teremtettek arra vonatkozóan, hogy az életszínvonal növelése elsőbbséget élvez más célokkal szemben. A kibontakozó gazdasági fellendülés és a minden korábbinál gyorsabb fogyasztásbővülés nyomán azonban tovább polarizálódtak a fogyasztás átalakulásának megítélésével kapcsolatos álláspontok és ismét megjelent a tömegfogyasztás erőteljes kritikája is. A túlzott fogyasztást gyakran bírálták, mint csupán a reklámipar által ösztönzött tevékenységet, s mint amely a korszak egy sor negatív vonását megjeleníti: a materializmust, a hedonizmust, a felszínességet, a rossz ízlést és a kiüresedést. A bírálatok szerint a fogyasztás károsan hat az egyéni identitásra, mivel az egyén tisztán fogyasztóvá válik, s a tárgyak birtoklásában talál felszínes örömöt. Az egyének ambíciói saját fogyasztói kielégülésükre irányulnak, ez pedig lerombolja a kultúrát, a kifinomultságot, vagyis – így a félelmek – a közösséget összetartó kapcsok lazulnak vagy megszűnnek. Utóbbi összefüggésben különös veszélyként jelent meg az amerikai fogyasztói szokások átvétele, mint ami hozzájárulhat a nemzeti kultúra, s így a társadalmi kohézió gyengüléséhez.

Már a fogyasztás első, a 19. század végén és a 20. század elején született szociológiai elemzései is társadalmi és kulturális összefüggéseiben vizsgálták azt, s a fogyasztás és különösen a divat jelentőségét hangsúlyozták a társadalmi különbségek demonstrálásában és fenntartásában. A második világháború után eltolódott a hangsúly: a kritikai elemzésekben mind nagyobb teret kapott a fogyasztók média általi manipulációja és a tömegkultúra szerepe. Ezzel összefüggésben gyakran esett szó az amerikai fogyasztási minták terjedéséről, amit – nyilvánvaló éllel – „coca-kolonizáció"-nak (coca-colonization) és „macdonaldizáció"-nak" (Macdonaldization) is neveztek.

A fogyasztói társadalom egyik legátfogóbb kritikáját a frankfurti iskola adta. Max Horkheimer és Theodor Adorno igyekeztek bemutatni az ún. „fogyasztói szuverenitás" – a fogyasztók széles körű döntési szabadsága – csupán látszólagos voltát. Számukra a piac nem a szükségletek kielégítésének, hanem az uralmi viszonyok fenntartásának eszköze a késő kapitalista társadalomban. A fogyasztó nem szuverén, sokkal inkább a javak rabszolgája, aki nem – vagy nemcsak – azért vásárol, mert arra szüksége van, hanem azért, mert erre ezer módon ösztönzik. E folyamatok következtében a fogyasztók passzív, kívülről irányított és felszínes lényekké válnak, akiknek civil, közösségi oldaluk elvész az anyagi kényelem keresése közben. A művészet, a kultúra áruvá válása kiemelten foglalkoztatta Adornót, amivel kapcsolatban úgy vélte, hogy az a művészet standardizációját és látszatindividualizációját, vagyis elsilányulását eredményezi.60

Mások arra hívták fel a figyelmet, hogy a kereskedelmi vállalkozások méretének növekedésével a vevők elveszítik választási lehetőségeik maradékát is. Az áruk már régóta létező, de egyre nagyobb jelentőségű marketingje mindinkább az eladók szempontjait tükrözi. A hirdetés és a marketing azért is válhatnak rendkívül hatékonnyá a vevők befolyásolása terén, mert a fogyasztók mindinkább eltávolodnak természetes, fiziológiai igényeik kielégítésétől, s maguk sem mindig tudják határozottan, hogy mit kívánnak megszerezni.61

Több tekintetben kapcsolat látható a frankfurti iskola kultúrpesszimizmusa és az 1980-as évek első, a modern fogyasztói kultúrával szemben szintén elutasító posztmodern elméletek között. E posztmodern szerzők a témára vonatkozó legfontosabb érvei egy pontig hasonlóak: a javak használati és szimbolikus értéke közötti különbség a 20. század végi fejlett ipari társadalmakban annyira elhomályosult, hogy a fogyasztók maguk sem tudnak megfelelően eligazodni ebben a rendszerben. A fogyasztás nem az emberi életfeltételek javítását szolgálja. Ellenkezőleg – miként a francia Jean Baudrillard írja –, a fogyasztók nem az áruk anyagi vagy természetes értéke alapján választanak, hanem azok „image"-e alapján, melyek a média és különösen a reklámok manipulációi következtében a tárgyaktól teljesen függetlenednek. A posztmodern elmélet ezen a ponton halad túl a frankfurti iskola kritikáján, ugyanis úgy véli, hogy az áruknak még igazi szimbolikus értékük sincs. Helyette ezek pusztán olyan színes képek (images), melyek nem csak a használati értéktől, hanem a társadalmi valóságtól is különválnak.62

A fogyasztói társadalom második világháború utáni kritikájának fő iránya tehát kétségbe vonja azt, hogy a fogyasztók képesek kreatív, vagy legalábbis aktív módon válaszolni az őket ért – adott esetben manipulatív – hatásokra. Ezzel szemben jelentkezett egy másik, erős hang is, nem utolsósorban a reklámipar révén: ez pedig úgy ünnepelte a tökéletesedő termékeket és azok növekvő fogyasztását, mint az életlehetőségek kiteljesedését, az önmegvalósítás egyik módját, ami végső soron boldogságot okoz az embereknek – hiszen ezért vásárolnak. Utóbbi hívei a fogyasztói társadalom kritikáját – rámutatva a nagy kedvvel vásárló tömegekre – csupán elitista fanyalgásnak tekintették.63

Mások elismerik azt, hogy a fogyasztók befolyásolhatók, de ennek ellenére optimistán szemlélik a fogyasztás növekedését, mivel úgy vélik, hogy az eladóvevő közötti hatalmi viszony nem determinált. A termelők és a fogyasztók folyamatos interakcióban állnak egymással: a termékek figyelembe veszik a vásárlói igényeket, bár kétségtelenül formálják is azokat. A végső szó azonban a fogyasztóé, aki ilyen módon szuverén döntéseket hoz. Mások azt hangsúlyozzák, hogy a fogyasztás során az egyének nem egyformán viselkednek: egy részük képes szelektálni, s ellenállni akár a manipulatív szándékoknak, míg mások kiszolgáltatottabbak, s kevésbé tudják ezt megtenni.64

A posztmodern kritika és a fogyasztói szuverenitást hangsúlyozó ellentábor befolyása ellenére az 1980-es évektől fokozatosan veszített markáns jegyeiből mind az optimista, mind pedig a pesszimista álláspont. A súlyosbodó környezeti problémák, a manipulatív marketingstratégiák megismerése, a növekvő társadalmi egyenlőtlenségek egyaránt tarthatatlanná tették a korábbi optimizmust. Ugyanakkor – bár a fogyasztói társadalom átfogó, filozófiai jellegű bírálata nem tűnt el –, a kritikusok a század végén már kevésbé a fogyasztás rendszerét, mint inkább magukat a termékeket vették célba. A diskurzus középpontjába a különböző gyártási eljárások és termékek kerültek, abból a szemponból vizsgálva azokat, hogy milyen használati értéket képviselnek, mennyire kímélik a környezetet, mennyire szolgálják a fogyasztók egészségét.

Sajátosan alakult a fogyasztásról folytatott diskurzus a kommunista országokban. A kezdeti időszakban – szovjet mintára – valamilyen formában minden országban célponttá váltak a nyugati fogyasztási minták: Lengyelországban például az ún. fürdőruhás fiúk (bikiniarze) ellen vezettek kampányt már az 1940-es évek végén, akik feltűnően, amerikai módra öltözködtek, dzsesszzenét hallgattak és amerikai filmekből választottak neveket maguknak.65 A sztálinizmus után a fogyasztás rehabilitációja nemcsak a termelési célokban, hanem a nyilvánosságban is előrehaladt, bár a különbségek ezen a téren is jelentősek voltak az egyes országok között. Az áruellátás minősége, az új termékek, a divat és hasonló témák mind gyakrabban szerepeltek a médiában. De a korai munkásmozgalom idegenkedését a fogyasztói mentalitástól később is visszhangozták a sajtóban fel-fellángoló viták, melyek szintén a magasabb rendű emberi tevékenységeket, főként a közösségi cselekvést féltették a fogyasztói mentalitás térhódításától. Ilyen volt Magyarországon az 1960-as évek elejének úgynevezett fridzsiderszocializmus-vitája. A hiánygazdálkodás körülményei közepette ezek a vélemények akár bizarrnak is tűnhetnek, az azonban tény, hogy egy sajátos „fogyasztásközpontú" magatartás valóban széles körben kialakult ezekben a társadalmakban is. Ennek oka egyrészt éppen a rossz áruellátás volt, ami a lakosságtól nagy időráfordítást és figyelmet követelt az árubeszerzés során, s ily módon felértékelte a nehezen beszerzett javak fogyasztását. Másrészt a szabadidő individuális vagy családi körben való eltöltését, s az ugyanilyen jellegű fogyasztást kívánatossá tette az is, hogy az erős ideológiai ellenőrzés alatt álló közösségi tevékenységek jórészt elveszítették hitelességüket, vonzerejüket. Végül pedig a fogyasztás – s különösen a márkás nyugati termékek birtoklása – egyfajta szembenállást is jelentett a hivatalos ideológiával, ezáltal pedig a társadalmi identitás sajátos kifejezésére is szolgált. Így a nyugati társadalmakban leírt, identitásteremtést szolgáló „hivalkodó fogyasztás" – csökevényes formában és kifordított tartalommal – ezekben az országokban sem volt ismeretlen.