Ugrás a tartalomhoz

Marketingkutatás az agrárgazdaságban

Lehota József

Mezőgazda Kiadó

2.9. A tartalomelemzés

2.9. A tartalomelemzés

A tartalomelemzés tudatos, módszeres formája mellett mindenki végez ösztönös tartalomelemzést, amikor újságot olvas, tévét néz, vagy rádiót hallgat, a másik ember közléseit hallgatja, és közben a közlések értelmét kategóriákba rendezi: „ez most jó”, „ez rossz”, „ez kedvező rám nézve”, „ezzel azt akarja mondani, hogy én nem bánok rendesen vele” stb. Az ösztönös tartalomelemzés igazi kvalitatív elemzés, minthogy a közölt tartalmak látens szintjét, mélyrétegét próbálja megragadni. Újságolvasásnál, hírek hallgatásánál sokszor a „sorok között” olvasunk, vagy a mondottak mögött is hallunk egy „néma szöveget”. Sokszor a szövegösszefüggésekből érteni véljük a közlő beállítódását, hovatartozását, meggyőződéseit, értékrendszerét, bár „explicite” semmi ilyen nem szerepel a szövegben. Ha valaki arról beszél, hogy mit szeret enni, abból, ahogyan erről nyilatkozik, amilyen összefüggéseket teremt egy-egy mondatban, vagy beszédegységben, következtethetünk arra, hogy a magyar, a francia, a kínai vagy az amerikai konyha, esetleg az egészségtudatos táplálkozás híve.

Természetesen az ilyenkor alkalmazott kategóriák a saját felfogásmódunk vetületei (a saját fontos kategóriáinkon keresztül szűrjük a másik ember közléseit), nem mérlegelt, megtervezett, szakszerűen végzett tartalomelemzés eredménye.

Az ösztönös tartalomelemzést nem szabad lebecsülnünk, hiszen ennek a bennünk rejlő „logikai rendszernek” a formalizálásából született meg a tartalomelemzés módszere. Másfelől az is nyilvánvaló, hogy az „ösztönös” formája alapvetően szubjektív, esetleges és nem tesz eleget a tudományos kutatás kritériumainak.

A tudományos igényű tartalomelemzés viszonylag új a társadalomtudományok módszer-arzenáljában. Alkalmazása az utóbbi két évtizedben a tartalomelemzés alkalmazása a társadalomtudományokban, mindenekelőtt a szociológiában, a pszichológiában, a politológiában, a médiakutatásban, de a pszichiátriában, a néprajzban, a nyelvészetben, illetve az irodalom- és történelemtudományban vált ismertté hazánkban is. Szélesebb körű érdeklődésre a közgazdaságtudomány vagy speciálisan a piackutatás részéről csak az utóbbi időben tart számot.

Természetesen egy-egy regény, politikai beszéd tartalmának elemzéséről már régebb óta beszéltek anélkül, hogy ez körülírt vizsgálati módszerré vált volna. A tartalomelemzés több tudományterületből származó, pontosabban számos társadalomtudományban használt, interdiszciplináris módszer.

Tudományos vizsgálati módszerként való megjelenése Holsti nevéhez fűződik. Ő volt az, aki a korábban meglehetősen rendezetlen és összemosódó tartalomelemzési vizsgálatok szétválasztásának elméleti alapjául a kommunikációs lánc elemeit tette meg (forrás, üzenet, befogadó stb.), és jól körülhatárolt útmutatóval szolgált a mintavételi és mérési eljárások tekintetében is.

A tartalomelemzés – klasszikus formájában – a kutató emberi produktumok (lásd A megfigyelés c. fejezetben a megfigyelési/elemzési egységeket is) sajátos osztályait a közleményeket vizsgálja. Közleményeknek nevezünk minden szó- vagy írásbeli kommunikációt. Tágabb értelemben ide sorolható minden olyan emberi megnyilatkozás, amelynek mondanivalója „dekódolható”, mint pl. egy festmény, a tánc, a mozgások és gesztusok, az álmok.

A klasszikus tartalomelemzés sajátos megközelítésmódot választ az adatok elemzésére azzal, hogy a közlések (szakkifejezéssel: közlemények) tárgyának a tartalmat tekinti.

A tartalomelemzés kialakulásának és fejlődésének két szakasza különböztető meg, amely szakaszok két, különböző alapszemléletű módszert teremtettek meg: a kvantitatív és a kvalitatív tartalomelemzést. A két módszer eljárásaiban, adatelemzési algoritmusaiban helyenként sok hasonlóságot mutat, ezért e közös fogalmakat és módszertani műveleteket nem külön fejezetekben tárgyaljuk. Jelenleg a nemzetközi tudományos életben a kvantitatív és a kvalitatív megközelítés integrálásának korszakát éljük.

A kvantitatív tartalomelemzés e módszernek a klasszikus formája, amelyet Holsti mellett Berelson és Krippendorff képvisel. A kvalitatív tartalomelemzés a Glaser és Strauss-féle (1967) „elméletképzés”-ben (más szóval „megalapozott elmélet”-ben) gyökerezik, de nagy hatással volt kialakulására az ún. „természetszerű vizsgálódás” felfogásmódja is.

A tartalomelemzés segítségével a piackutató azonosítja és/vagy feltárja a fókuszcsoportok, az interjúk szövegében (átirataiban), a reklámokban vagy akármilyen más szövegben a szavak jelentéseit, a fogalmak értelmét, illetve a használt fogalmak (szókészlet, fogalomkészlet) összetett kapcsolatait. A szavak, szófordulatok gyakoriságából és a fogalmak egymáshoz viszonyított kapcsolataiból következtetéseket von le – más szóval hipotéziseket vet fel – a közlés (közlemény) forrásáról.

Az azonosított, illetve feltárt tartalmak lehetnek nyilvánvalóak (manifeszt tartalmak) vagy mélyen rejlő, lappangó, nem a szöveg elsődleges jelentésében szereplő tartalmak (látens tartalmak). Ezek olyan információk, amelyek a közleményben nincsenek nyíltan kimondva. A kezdeti tartalomelemzés olyan kvantitatív módszer volt, ami kizárólag a megjelenő, tehát manifesztálódott szövegtulajdonságokra volt tekintettel, a lappangó, látens jelentésre nem. Más szóval: a régi felfogás szerint csak olyan tartalmakat elemezhetünk, amelyek egy dokumentumban nyíltan ki vannak fejezve. Ezt a merev álláspontot a modernebb kutatók meghaladták, hiszen a tartalmi elemzés létértelme éppen az a többletinformáció, amelyet a ki nem fejezett nyelvi szint tartalmaz. A közleményeknek nem egyetlen jelentésük van, amelyet „ki kell bányászni”. A szövegadatok mindig többféle nézőpontból vizsgálhatók, a jelentésük egyénenként is különbözhet, különösen akkor, ha a vizsgálat témája az emberi kapcsolatok vagy a termékekhez való viszonyulások értékelése.

Tartalomelemzésnek nevezzük azt a kutatási eljárást, amely segítségével a szövegadatokból, olyan következtetések vonhatók le, amelyek a közleményekben nyíltan nincsenek kimondva, de a szöveg szerkezetéből, az elemek együttes előfordulásából és azok törvényszerűen visszatérő sajátosságaiból kiolvashatók.

Ahhoz, hogy a tartalomelemzés értelemmel telítődjön, és valamilyen rendszer szerint működjön, a fogalmak kapcsolódási mintázatainak – pl. bizonyos fogalmak tendenciaszerű „együttjárásainak” – vizsgálata előtt néhány előkészítő műveletet kell elvégeznünk. Ezek mind a kvantitatív, mind a kvalitatív tartalomelemzés esetében a mintavétel, az elemzési egységek meghatározása és a tartalmak kódolása.

2.9.1. Mintavétel a tartalomelemzésben

Ha nagy terjedelmű közléseket vizsgálunk (éppúgy, mint egyének esetében) lehetetlen minden egyes elemet figyelembe vennünk. Ilyen helyzetben a tartalomelemzésnél a nagy terjedelmű „szövegtörzsből” úgy veszünk mintákat, hogy azok tükrözzék az egész közlemény sajátosságait. A mintavétel módjának megválasztásánál messzemenően figyelembe kell venni azt, hogy melyik a vizsgálat céljához legjobban illeszkedő elemzési egység. A mintavétellel gondoskodunk arról, hogy a mintába való felvételekor ne legyen részrehajlás egyik vagy másik elemzési egység javára.

Ha nagy adatmennyiségből kell választanunk, a mintavételi típusai a következők lehetnek.

Véletlen mintavétel. Ha semmiféle előzetes ismeretünk nincs a jelenségkörről, akkor az egyszerű, véletlen mintát előirányzó mintavételi terv az összes olyan releváns egység (reklám klippek, dokumentumok, az egyes megszólalóhoz tartozó megszólalások egy csoportban, szavak vagy mondatok) lajstromba vételét tartalmazza, amelyekkel kapcsolatban törvényszerűségeket kívánunk megfogalmazni. Annak eldöntéséhez pedig, hogy melyik egység kerüljön be a mintába, alkalmazható dobókocka, rulettkerék, véletlen számtáblázat vagy bármiféle más módszer, amely egyforma esélyt nyújt minden egység számára.

Szisztematikus mintavétel. A szisztematikus mintavétel azt jelenti, hogy egy lista minden n-edik egységét beválasztjuk a mintába, miután véletlenszerűen meghatároztuk a sorozat kiindulópontját. A tartalomelemzésben a szisztematikus mintavételt akkor részesítik előnyben, ha az adatok rendszeresen megjelenő publikációkból, tévé-műsorokból, emberek közötti interakciók sorozatából, írásművek, rádióreklámok vagy reklámfilmek sorozatából származnak. A szisztematikus mintavétel fő problémája az, hogy az n szakasz intervalluma állandó, és ezért félrevezető mintákat hozhat létre, ha egybeesik bizonyos természetes ritmusokkal, pl. a szezonális változásokkal vagy más, ciklikus szabályszerűségekkel. Ezért aztán nem tanácsos egy napilap minden hetedik példányát kiválasztani (önmagunkat vezettük így félre, mert így pl. az n-edik elem a hétfői szám lenne, s így, csak a hétkezdő napilap jellegzetességeivel találkoznánk, nem a mindennapok változatosságával). Ezért okosabb, ha mondjuk minden ötödiket emeljük ki.

Rétegzett minták. A rétegezett mintavétel abból indul ki, hogy több, egymástól különböző alpopuláció (réteg) létezik egy populáción belül. Minden egyes mintavételi egység csupán egy réteghez tartozik. Véletlen mintavétel csak külön-külön, az egyes rétegeken belül folyik úgy, hogy a kapott minta a populáción belül eleve létező, ismert különbségeket tükrözze. Ez tulajdonképpen a szegmentációs kritériumoknak megfelelő mintavétel. A véletlenszerűség csak a szegmensen belüli kiválasztásban érvényesül.

A klaszteres mintavétel. A klaszteres mintavétel az elemek csoportjait tekinti mintavételi egységeknek. A csoportoknak természetes rendeltetése és határa van. Egy valamilyen csoport kiválasztása annak minden elemét beviszi a mintába, s mivel a csoportok ismeretlen számú elemet tartalmaznak, annak valószínűsége, hogy egy egység bekerül-e egy mintába, a csoportméretektől függ. A szegmentálás kritériumai ugyancsak követhetik a klaszterezés elveit.

A klaszteres minta kialakítása nem más, mint gyakorlati válasz arra, hogy általában képtelenség egyenként összeírni egy populáción belül az elemeket arra viszont már van lehetőség, hogy összeírjuk azokat a csoportokat, amelyekben ezek előfordulnak. A klaszteres (csoportos) mintavétel azt feltételezi, hogy egy nagyobb adathalmaz néhány kritérium szerint alcsoportokba osztható: pl. egy termék állandó fogyasztóinak csoportja, a konkurens termék hűséges fogyasztóinak és a termék ellenzőinek csoportja. Ha a tévé tartalmainak hatását vizsgáljuk, mintát vehetünk a sűrűn tévézők és az alig tévézők csoportjából.

Változó valószínűségű mintavétel. Ebben az esetben a mintába való bekerülés valószínűségét minden egység számára előzetesen megállapított kritérium szabja meg.

Leggyakrabban az ún. „arányosított alminták alapján történő mintavétellel” találkozunk, amelyeknél az almintába kerülés valószínűségét az alminta /minta százalékos arányához igazítják. Ez azt jelenti, hogy amilyen mértékben része az alminta annak a populációnak, amelyből a mintát képezzük, olyan mértékben kerül bele a vizsgálatba.

A változó valószínűségű mintavétel azért fontos a tartalomelemzés számára, mert épp az a feladata, hogy olyan jelenségekkel kapcsolatban fogalmazzon meg következtetéseket, amelyek sokszor torzítva jelennek meg a hivatalos közleményekben.

Tegyük fel, hogy a közvéleményt szeretnénk vizsgálni valamilyen közérdekű jelenséggel kapcsolatban. Ha csak a tévében vagy a rádióban megjelenő (akár riport akár hír jellegű) közleményeket tennénk meg véletlenszerű mintavétellel a tartalomelemzés tárgyává, mintavételünk torzított lenne. A mindennapi életben megjelenő közvélemény alakításában nem ugyanaz a részesedése a médiának és a magánembernek. Ha csak a médiát figyeljük, torzítunk, ha pedig csak a magánember megnyilatkozásait elemezzük, akkor sem a teljes valóságot vizsgáljuk. Ilyen esetben más-más arányban veszünk mintát a médiaközleményekből is (média alminta) és a magánemberek vélekedéseiből is (magánemberek almintája). Ennek az arányszámnak, szorzónak (valószínűségnek) a megállapítása külön előtanulmányt igényel: különböző rétegekhez tartozó emberek véleményeinek, meggyőződéseinek feltérképezése abból a szempontból, hogy milyen forrásokból érték őket hatások a vizsgált témakörben. Általában mindenki hallgat rádiót, néz tévét, ám nem kizárólag innen szerzi információit. Ezen kívül mindenkit befolyásolnak azok az emberek (családtagok, barátok, munkatársak, ismerősök stb.), akikkel mindennapi kapcsolatban van. Nagyon leegyszerűsítve 2–4 médiaközleményre esik mondjuk, 10–15 magánemberi befolyás.

Ha képet akarunk kapni arról, hogy milyen összkép (imázs) alakult ki a fogyasztók körében egy adott termékről, érdemes belevenni – különböző arányszámmal (valószínűséggel) – az egyik almintába a reklámközlemények különböző elemeit és a másik almintába a termék fogyasztóinak közléseit. Az ilyen vizsgálat megtervezésénél a piackutatónak szem előtt kell tartania, hogy a reklámok nem mások, mint szisztematikusan eltorzított mintái a fogyasztók körében élő véleményeknek. Előfordulhat, hogy a tartalomelemzés eredményei az egyik almintában lényegesen különböznek a másik almintában kapott eredményektől. Fontos támpontot jelenthet a gyártó vagy a forgalmazó számára hogy a fogyasztók másként vélekednek a termékről, mint ahogyan azt a termék reklámjai üzenik.

A változó valószínűségek azt a gyakorlati ismeretet reprezentálják, amellyel a kutató az adatok kontextusáról rendelkezik, minthogy azonban ez az ismeret gyakran bizonytalan vagy hipotetikus, a változó valószínűségű mintákat nehéz igazolni, és csak rendkívüli óvatossággal szabad velük dolgozni.

Úgy tűnhet, nagy a szabadság a legkülönfélébb mintavételi tervek kidolgozásában, ám a fő cél mégiscsak az, hogy olyan mintákat kapjunk, amelyek reprezentatívak a vizsgált jelenségkört illetően. E terv koncepcionális igazolása általában nehezebb feladat a tartalomelemzésnél, mint a kérdőíves felmérésnél, amelyből a mintavétel technikájának és terminológiájának legnagyobb része származik.

2.9.2. A tartalomelemzés szakaszai

Minden tartalomelemzés (az előkészítő szakaszokat követően) három alapvető munkafázisra bontható:

Az első fázis a kódolás szakasza. Ebben a fázisban a szöveg egyes részeit (pl. a fókuszcsoport vagy az egyéni mélyinterjú szöveges átiratának „kódolási egységeit”) előre megállapított kategóriákhoz soroljuk. A kvalitatív tartalomelemzés esetében a kódolás nem előre meghatározott kategóriák szerint történik, hanem ezek a kategóriák az elemzés folyamatában alakulnak ki. Csak olyan szavak, mondatok jelentése kódolható, amelyek a szövegben ténylegesen megjelennek. A jelen nem levőt nem lehet sem megszámolni, sem kódolni.

A második fázis az elemzés szakasza. Az első munkaszakaszban kódolt tartalmakat itt dolgozzuk fel, itt vizsgáljuk meg az egyes előfordulási gyakoriságok számát egy-egy adott kódkategória esetében, vagy két, sőt több kód együttes előfordulását. Itt, a második szakaszban a nem jelenlévő fogalmak is felszínre kerülnek (látens tartalom). Egyrészt, mivel minden kód valamilyen jelentést szimbolizál, két-három kódnak az együttes előfordulása „jelentéstöbbletet” hoz létre, amely nem volt benne az eredeti szövegben, másrészt itt már fontos tartalmi mutatóvá válhat valaminek a hiánya is.

A harmadik szakasz az értelmezés szakasza. A tendenciaszerű együttes előfordulások a szövegben törvényszerűségekre engednek következtetni, amelyek értelmezhetővé válnak. Ha viszont egy dokumentumban nem szerepel egy olyan kód (által jelzett fogalom), amelyet ott elvárnánk – mert pl. korábbi hasonló dokumentumokban mindig szerepelt –, akkor egy nem jelenlevő tartalomra, rejtett, látens mozzanatra bukkantunk, amely esetleg éppen „sokatmondó hiánya” miatt lehet meghatározó.

Kódolás és kategóriák

A kódolás helye a tartalomelemzésben. A kódolás az a folyamat, amelynek révén a nyers szövegadatokat módszeresen nagyobb egységekbe soroljuk, s így lehetővé teszszük a tartalom valóban lényeges leírását és összefüggéseinek megragadását. Például a „haragszom”, „nagyszerű örömben volt részem”, „bosszant”, „szomorúságot tükröz”, „egyszer nagyon be fogok gurulni”, „örültem neki”, „mindig dühös leszek, ha ilyet látok”, „bepöccenek, ha azt látom, hogy”, „félelmet keltenek bennem” szóöszszetételeket az „érzelemnyilvánítás” nagyobb egységébe sorolhatjuk, s e címszóból alkotott betűkombinációval kódolhatjuk (é. ny. = érzelemnyilvánítás).

Azokat a szabályokat nevezzük kódolási szabályoknak, amelyek a szövegelemek és a kódnévben jelölt kategória közötti kapcsolatot írják elő (másként kódolási előírásoknak is nevezik ezeket). A kódolási szabályok tehát minden tartalomelemzés központi részét képezik, s ezek előkészítése egy sor lényeges döntést igényel. Többek között az alábbi kérdésekre kell válaszolni:

  • Milyen kategóriákon keresztül határozzuk meg a kutatási problémát, azaz milyen kategóriákat vegyünk fel?

  • Milyen rendszert képezzenek a felvett kategóriák?

  • A tartalom milyen egységeit osztályozzuk?

A kategóriák. A tartalomelemzés egyik alapelve szerint ez a típusú vizsgálódás abból áll, hogy „a sokból keveset csináljunk”. A közlemények igen nagy számú elemét (szavait, mondatait) viszonylag kevés számú elemre, kategóriára csökkentjük. Ezzel a kevesebb számú adattal, amely adatok a jelenségek egy-egy fogalmi kategóriáját képezik – már könnyebben tudunk bánni. Egy ilyen egyszerűsítő művelettel a szöveg már átláthatóvá és rendezetté válik, s az elemezhetőség szempontjából a „kevesebből több lett”.

Lényegében a kategóriák két típusát különböztetjük meg:

az előre meghatározott kategóriák,

a vizsgálat során kibontakozó kategóriák.

A kategóriák egyik esetben sem állnak önmagukban vagy felsorolásszerű rendezetlenségben. Mindig valamilyen logikai rendszerbe rendezik a kategóriákat, s így kategória-rendszerekről beszélünk. Berelson (1971) szerint „a tartalomelemzés a kategóriákon áll vagy bukik. A konkrét tanulmányok olyan mértékben voltak eredményesek, amilyen mértékben a kategóriákat világosan fogalmazták meg és helyénvalóan alkalmazták azokat a tartalom problémáira. A találomra felépített tartalomelemzési vizsgálatok, amelyek kategóriái bizonytalanok vagy szegényesen tagoltak, majdnem biztosan érdektelen vagy alacsony minőségű kutatási eredményekre vezetnek. Noha az elemzés más szakaszaiban is szakszerű eljárásra van szükség, a megfelelő kategóriák kialakítása és definíciója központi jelentőségű. Mivel a kategóriák tartalmazzák a vizsgálat lényegét, egy tartalomelemzés sem lehet jobb, mint a kategóriái.”

Kategóriarendszerek. A kategóriarendszerek legáltalánosabb formái a kategória-szótárak és a kategóriakatalógusok. Az ilyen szótárak és katalógusok (olykor „leltár”-nak is nevezik ezeket) azt határozzák meg, hogy az egyes szavak milyen magasabb fogalmi csoportba sorolhatók.

Az egyik legelterjedtebb kategóriarendszer a tartalomelemzésben a Harvardi pszichoszociális szótár. Alább a III. kiadását ismertetjük, a teljesség igénye nélkül:

I. Elsőrendű kategóriák

Szociális világ

Személyek

Ő MAGA – én, engem, enyém, nekem, velem

Ő MAGUK – mi, minket; mienk, velünk

MÁSOK – ők, ti, őket, titeket

Szerepek

FÉRFI SZEREP – színész, katona, fiú, apa, báty, Caesar, Jézus, király, államfő

NŐI SZEREP – színésznő, ara, lány, anya, tündér, bába, kisasszony

SEMLEGES SZEREP – gyerek, európai, bárki

MUNKASZEREP – olyan foglalkozások nevei, amelyek mindkét nem előtt nyitva vannak, pl. vezető, művész, ügynök

Kollektívák

KIS CSOPORT – ügynökség, banda, klub

NAGY CSOPORT – hadsereg, egyház, párt, intézmény

Kulturális világ

Kulturális tárgyak

ÉLELEM – bab, sör, cukorka

RUHÁZAT – gomb, ruha, prém

ESZKÖZÖK – telefon, autó, ceruza, zsák

Kulturális környezet

KÖRNYEZET – külföld, Ausztrália, hálószoba, kabin, színház

Kulturális alakzatok

ESZMEI ÉRTEK – képesség, szépség, tökéletesség, műveltség, intelligencia

ELHAJLÁS – abnormális, vak, őrült, részeg

NORMATÍV AKCIÓ – szerződés, megegyezés, üzlet, hitel

ÜZENETFORMA – művészet, könyv, készpénz

GONDOLATFORMA – absztrakció, értékelés

NEM SPECIALIZÁLT TÁRGY – elvont hivatkozás a tárgyakra, pl. tőke, részlet, ügy

Természeti világ

TESTRÉSZ – kar, comb, agy, arc

TERMÉSZETI TÁRGY – növény, ásvány, hal

TERMÉSZETI VILÁG – öböl, tér, hegy stb.

Minősítők

ÉRZÉKI HIVATKOZÁS – szag, szín, hangos, fekete

IDŐHIVATKOZÁS – nappal, ezután, korábban, valamikor

MENNYISÉGI HIVATKOZÁS – összead, nagy, sok

TÉRBELI HIVATKOZÁS – hátul, elöl, a kanyarban

Pszichológiai folyamatok

Érzelmek, érzelmi állapotok

ÉLÉNKSÉG – figyelem, éber, érző

TÖREKVÉS – mohó, törekszik, kezdeményez

GYENGÉDSÉG – csodál, vonzódik, kedves, flörtöl

KÉTSÉGBEESÉS – félénk, konfliktus, riasztó

HARAG – dühöng, megvető, felhevült, ágál

Gondolatok

ÉRZÉKEL – percepciók és ismeretek, pl. megjelenik, tudatában van, olvas stb.

GONDOL – feltételez, választ, vél

HA (FELTÉTEL) – feltététes szók, pl. esetleg, csaknem, úgyszólván

EGYENLŐ – hasonlóságot jelentő szók, pl. hasonló, ugyanaz stb.

NEM – tagadást jelentő szók, pl. nem, sem, nincs, semmi

OK – oksági viszonyt jelentő szók, pl. okoz, előidéz, kivált

Értékelések

JÓ – csodálatos, tiszta, megfelelő

ROSSZ – ócska, vacak, durva

KELL – kötelesség, illik

Viselkedési folyamatok

Szocio-emocionális akciók

KOMMUNIKÁL – megszólít, válaszol, közöl

KÖZELEDÉS – érkezik, hoz

VEZET – segít, irányít

ELLENŐRZÉS – korlátozó cselekvések, pl. megállít, letartóztat, megköt, lefékez

TÁMADÁS – ellenséges akciók, pl.: megtámad, üt, zaklat

ELKERÜLÉS – távolodó mozgások, pl. elhagy, elmegy

KÖVETÉS – egyetért, beleegyezik

Személytelen akciók

KÍSÉRLET – célra irányuló cselekvések, pl. szándék

MUNKA – szerkeszt, főz, alkot, dolgozik

KAP – elintéz, elér, hozzájut

BIRTOKLÁS – elfoglal, hozzá tartozik

KIVET – fúj, szór, okád, székel

II. Másodrendű jelzetek

Intézményi keretek

AKADÉMIAI – tanít, kiadó, egyetem,

MŰVÉSZETI – előadás, színésznő, elbájol

KÖZÖSSÉGI – szokás, hagyomány, vizit

GAZDASÁGI – üzlet, költség, adósság

CSALÁDI – házasság, férj

JOGI – szerződés, per, ítélet

ORVOSI – betegség, kezelés, operáció

KATONAI – háború, kard, egyenruha

POLITIKAI – kampány, kinevezés

FELÜDÜLÉSI – sport, úszás, ünnepnap

VALLÁSI – mágikus, rítus, ima

TECHNOLÓGIAI – mérnök, gép, nyomda

Státus-ismérvek

MAGASABB STÁTUS: – nagynéni, orvos, király

EGYENLŐ STÁTUS – hitves, kolléga, haver

ALACSONYABB STÁTUS – gyerek, szolga

Pszichológiai témák

NAGYÍTÁS – túlzó szavak, rendszerint melléknevek vagy határozószók, pl. szörnyen, reménytelenül, irtóra

CSÖKKENTÉS – többnyire melléknevek vagy határozószók, amelyek bizonytalanságot vagy kétséget fejeznek ki, pl. részben, haboz, fél

JEL-ERŐ – erőt és cselekvési képességet kifejező szók, pl. hozzáértő, képes

JEL-GYENGESÉG – sajnos, elszalaszt, süllyed, belenyugszik

JEL-ELFOGADÁS – személyek közti elfogadást kifejező szók, pl. csodálat, nagyrabecsülés

JEL-ELUTASÍTÁS – féltékenység, harag, mogorvaság

MASZKULIN TÉMA – a férfi nemiség szimbólumai, pl. férfitag, kakas, csődör

FEMININ TÉMA – a női nemiség szimbólumai, pl. mellek, kecses, szirom, bársonyos

SZEX TÉMA – közvetett vagy közvetlen utalások a nemi aktusra, pl. ölel, csókol, nemz

TEKINTÉLY TÉMA – a tekintély meglétével vagy gyakorlásával kapcsolatos szavak, pl. elrendel, felállít, utasít

VESZÉLY TÉMA – veszélyt vagy riadalmat jelentő szavak, pl. int, figyelmeztet, riaszt

HALÁL TÉMA – halált, véget jelentő szavak

IKARUSZ TÉMA – az emelkedéssel, zuhanással, vízzel és tűzzel kapcsolatos szavak

A Stanfordi politikai szótár. Ez a politikai tartalomelemző szótár nemcsak kategorizálja az egyes politikai helyzetben elhangzó kijelentéseket, hanem az intenzitásuk szerint skálázza is azokat. A skála, az Osgood-féle szemantikus differenciál elvét alkalmazza. A skálázás az egyes kijelentéseket három alapvető dimenzió: pozitív–negatív, erős–gyenge, aktív–passzív mentén osztályozza, és minden egyes dimenzión belül egy hétpontos skála valamelyik pontját kell megjelölni attól függően, hogy a kérdéses dimenziót milyen határozottan képviseli. Nézzük először a skálát:

Pozitív

+3

+2

+1

0

–1

–2

–3

Negatív

Erős

+3

+2

+1

0

–1

–2

–3

Gyenge

Aktív

+3

+2

+1

0

–1

–2

–3

Passzív

Nézzünk néhány konkrét esetet. Ha például a támad és a fenyeget kategóriába tartozó kijelentéseket találunk egy szövegben, mind a támad, mind a fenyeget szó az aktív–passzív dimenzióban a pozitív oldalon helyezzük el. Nyilvánvaló, hogy a támad az aktivitás nagyobb, intenzívebb fokát képviseli, mint a fenyeget, ezért ez a két kijelentés körülbelül így helyezkedne el a skálán:

támad

Aktív

+3

+2

+1

0

–1

–2

–3

Passzív

fenyeget

Aktív

+3

+2

+1

0

–1

–2

–3

Passzív

Amikor a Stanfordi politikai szótárral végezzük a tartalomelemzést, nemcsak azt vizsgáljuk meg, hogy az egyes dimenziókban hány kijelentés jelenik meg, hanem megnézhetjük és regisztrálhatjuk az egyes szavak intenzitását is. Mivel minden dimenzióban három pozitív (+3, +2, +1) meg három negatív (–1, –2, –3) és egy semleges értékhely (0) van, a Stanfordi politikai szótár 3 × 7 = 21 kategóriára osztja a kijelentéseket. Ez azonban csak az egyik lehetőség. A szótár (és a beépített skála) emellett azt is lehetővé teszi, hogy egy elemzési egységet több, esetleg mindhárom síkon elbíráljunk, s ezáltal az osztályozásnak már egészen finom lehetőségét kínálja. Meg kell jegyeznünk, hogy a saját piackutatási céljainkhoz illeszkedő egyedi kategória-rendszert is készíthetünk, amelybe a szemantikus differenciál skáláját mint kvantifikáló mércét építjük be. A kategória-rendszerek, amelyekkel a tartalomelemzésben dolgozunk ennél jóval összetettebbek, több fogalmi csoportot tartalmaznak. Minket olyan előfordulások érdekelnek, amelyek a fentiekben bemutatottaknál jóval összetettebbek: a támad és a fenyeget kategóriák milyen közönség előtt hangzanak el gyakrabban, a hallgatóság milyen jellemzőkkel bír (nők, férfiak, vegyes, nem meghatározható), mikor fordul elő gyakrabban a támad kategória, milyen más kategóriák közelségében (ha kérdést intéznek az illetőhöz, akitől a közlés származik, milyen típusú az a kérdés), hol fordul elő inkább a „fenyeget” kategória?

A Levin–Spates-féle értékkatalógus. A piackutatásban gyakran vetődik fel az érték, értékrendszer kérdése. Egy spontán közlésből, négyszemközti vagy csoportos beszédből (közleményből) kívánunk a beszélők értékeire következtetéseket levonni, legjobb, ha a tartalomelemzéshez folyamodunk. Egy ilyen célzatú vizsgálatban a White-féle értékkatalógus Levin és Spates által átdolgozott formája lehet irányadó. A tartalomelemzésre alkalmas értékkategóriákat az alábbiak szerint rendszerezték:

  • Instrumentális

Teljesítmény. Azok az értékek, amelyek az emberekben teljesítménymotivációkat keltenek, amelyek kemény munkára, a gyakorlatiasságra vagy a gazdasági értékekre helyezik a hangsúlyt; gyakran fejeződnek ki abban, hogy magasra értékelik a végzett munka társadalmi hozamát, illetve a tulajdont.

Kognitív. Ezek azok az értékek, amelyek a tudást mint öncélt, illetve mint a siker, a jólét és a boldogság elérésének eszközét tartják fontosnak.

Gazdasági. A gazdasági értékek kollektív (országos, állami, iparági, intézményi) szinten jelentkeznek, ebben térnek el az egyéni teljesítménycéloktól.

  • Expresszív

Önkifejezési. Idetartozik minden önkifejezéssel kapcsolatos érték és cél. A legfontosabbak: humor, játék és általában mindenféle mulatság, relaxáció, izgalmas új felfedezések, utazás. A művészetek és a szépség éppúgy szerepelnek, mint más önkifejezési formák, kreatív tevékenységek.

Csatlakozási, affiliációs. A szociális környezet elvárásainak, valamilyen csoporthoz vagy egy másik személyhez tartozás vágyának lehetnek a következményei. Az egyén társaságkedvelő hajlama, barátságai állnak a kategória középpontjában. Az valahová tartozás (affiliáció) célja megmutatkozhat konformitásban, csoport iránti lojalitásban, barátságban vagy mások által irányítottságban.

Mások iránt tanúsított figyelem, törődés másokkal. A törődés nem függ a másokkal való interakció vágyától. A csatlakozási értékekkel ellentétben ez a kategória olyan beállítódásokra és érzésekre összpontosít, amelyeket vagy egy konkrét csoport, vagy az egész emberiség iránt érzünk. Következésképpen elvontabb célok tartoznak ebbe a kategóriába, mint a konkrétabb csatlakozási igényhez.

Vallási-filozófiai. Ebbe a kategóriába az élet végső értelmével és az istenség szerepével foglalkozó célok tartoznak, a túlvilági élettel kapcsolatos foglalatosság.

  • Egyéb

Individualista. Ez a kategória olyan értékeket foglal magában, amelyek az egyén jelentőségét hangsúlyozzák, egyedi személyiségének kifejlődését, személyes függetlenségét, valamint az egyén személyiségének a lázadást is magában foglaló kiteljesedését.

Élettani. Az ide tartozó célokat olyan egyszerű élettani szükségletek keltik, amilyen az éhség, a nemi vágy, a testi egészség és a fizikai biztonság.

Politikai. Ehhez a kategóriához kollektív (állami, helyi, országos vagy nemzetközi) célok tartoznak, középpontban a csoportos döntéshozatal folyamatával.

Egyéb. Minden, eddig nem említett cél (amilyen a remény, a becsületesség, a tisztaság, szerénység, a jó modor).

Észre lehet venni, hogy a kategorizációs rendszer inkább a rejtett (látens) tartalom kódolását kívánja meg, mint a manifeszt tartalomét. A fenti kategória-rendszer (amennyiben ezt a tartalmak kódolására használják, akkor „kódrendszer” a neve!), a szerzők próbakódolásnak vetették alá. A tesztelések alapján, a kutatók úgy vélik, hogy a kódrendszer eléggé megbízható ahhoz, hogy a tartalomelemzésben használható legyen.

2.9.3. A tartalomelemzés egységei

A kódolási vagy elemzési egységek

Minden empirikus vizsgálat első feladata annak meghatározása, hogy mit is kell megfigyelni, rögzíteni, majd adatnak tekinteni. „Adatok”-ról beszélünk, mert egy empirikus vizsgálathoz nagyszámú információhordozó egységre „adat”-ra van szükség. Az egységképzés azt jelenti, hogy meghatározzuk ezeket az egységeket, határaik mentén elkülönítjük őket, majd azonosítjuk őket az elemzés számára.

A tartalomelemzésben lényegében ugyanúgy állapítjuk meg a vizsgálat egységeit, mint a megfigyelés esetében a megfigyelési (elemzési) egységeket (lásd ott). A tartalomelemzés esetében ezeket kódolási egységnek hívjuk

Az kódolási (elemzési) egységek megállapítása két szempontból is lényeges előkészítő feladat:

  • Az egységek meghatározásával válik egyértelművé, hogy a kitűzött kutatási cél miként és milyen alapegységeken keresztül vizsgálható.

  • A kódolási egység a mintavételi eljárást lényegesen befolyásolja.

Olyan piakutatási megbízásban pl., amelyben egy telefonszolgáltató az előfizetők telefonhasználati szokásairól kíván mélyebb ismereteket szerezni, a kódolási egységeket az ügyfélszolgálathoz beérkezett telefonok közül – véletlen, rétegzett vagy csoportos mintavételi eljárás szerint – lehetne választani. Ezt követően minden kiválasztott hívásból a 30. és 90. másodperc közötti időben elhangzott előfizetői közlést tehetnénk meg kódolási (elemzési) egységnek. A 30. mp. előtt és a 90. mp. után elhangzottakat figyelmen kívül hagyjuk.

Nem elég meghatározni, hogy milyen kategóriák szerint osztályozzuk, azaz milyen kategóriákhoz soroljuk a szavakat, mondatokat, kijelentéseket. Az elemzőnek azt is el kell döntenie, hogy milyen természetű (kódolási-elemzési egység), illetve milyen terjedelmű egységeket (szövegegységeket) kódol majd a kategóriákba. E tekintetben is különböző lehetőségek állnak fenn, mert kódolási egység lehet:

a fogalom,

a téma,

a szereplő típusok és

a műfaj.

Kétségtelen, hogy a leggyakrabban használt kódolási egység a fogalom (s ennek fizikai hordozója, a szó) volt, amely egyben a gyakorlatilag lehetséges legkisebb kódolási egység is. A múltban, főleg a nagy kiterjedésű vizsgálatok esetében, kerülték, mert igen költséges volt. A számítógépek és a tartalomelemző szoftverek megjelenése óta ez a szempont lényegében elesett.

Gyakran használt kódolási egység a téma is. A tartalomelemzésben azonban a „téma” fogalmát sokkal szűkebb értelemben használják, mint a köznapi életben. A téma egy egyszerű értékelő megállapítás valamivel kapcsolatban. Szinte nélkülözhetetlen eleme a piackutatásban alkalmazott tartalomelemzésének. Ezeket a témákat kell azután kategóriákhoz sorolni, azaz kódolni. A téma, mint kódolási (elemzési) egység problematikus lehet, amiatt, hogy sokszor elég nehéz a témát – vagy egyszerre jelenlévő több témát – a bonyolultabb mondatokból kihámozni.

Olyan tartalomelemzéseknél, ahol a közlemény történetet mutat be, pl. reklám, szerepjáték a fókuszcsoportban, fogyasztói szokások vizsgálata stb., jól bevált kódolási egység a szereplő típusok, amelyekkel a tartalom egésze jól jellemezhető.

Ha arra vagyunk kíváncsiak, hogy milyen tartalmi jellegzetességei vannak annak, hogy valamilyen közlemény egyik vagy másik műfajban jelenik meg, akkor a műfaj is lehet kódolási egység. Más szóval, akkor érdemes a műfajt elemzési (kódolási) egységnek megtenni, ha kimondottan az érdekel minket, hogy van-e a kommunikációs műfajnak hatása a befogadóra (pl. ha ugyanazon termék vagy szolgáltatás esetén, a különböző marketingkommunikációs eszközök hatását kívánjuk vizsgálni).

A kódolási egység kiválasztása éppen úgy befolyásolhatja a tartalomelemzés végeredményét, mint a kategóriák megválasztása. Három amerikai tartalomelemző 1942-ben négy különböző kódolási egységgel dolgozta fel ugyanazokat a dokumentumokat. A négy módszer egyezést mutatott a tartalmi tendenciák irányai tekintetében, csupán azok terjedelmében mutatkoztak különbségek.

A szövegegységek

Másik szempontot követ az a gyakorlati kérdés, hogy egy közlemény szövegében, mondjuk a fókuszcsoportok vagy egyéni mélyinterjúk szöveges átiratában, milyen kisebb részekre, milyen „szövegegységekre” tagoljuk az előttünk lévő többoldalas közléseket.

A szövegegységek segítségével kisebb részekre tagoljuk a szöveget. A tartalomelemzésben, a szövegegység kérdése úgy merül fel, hogy hol, milyen szövegrészekben (mettől meddig) keressük, hol leljük fel az előzetesen meghatározott kódolási (elemzési) egységet.

Amennyiben a különböző témák változékonyságát kívánjuk vizsgálni, a témák előfordulását figyeljük, és ahol előfordul, ott kódoljuk, mert ilyenkor a téma a kódolási egység. A témavariációkat úgy kódoljuk, hogy valamilyen kategóriába sorolunk minden egyes témát (lásd a Kategóriarendszerek c. alfejezetet is). Az azonosított témákat kódoljuk, pl. az értékkatalógus kategóriái szerint: egyik „expresszív: önkifejezési” téma, a másik „instrumentális: kognitív”. Az még nem elég az elemzéshez, hogy hányszor szerepelnek az egyes témák a közleményben. E kódok mellett kell szerepelniük más alapkódoknak is. Ki közöl ilyen témát? Nő, férfi, városi, vidéki, fiatal, idős, stb.? Melyek még a személyes jellemzői? Elfogadja a témát vagy elutasítja, esetleg bizonytalan vagy csak hivatkozik egy másvalaki által felvetett témára. Elemzésünknek csak akkor lesz értelme, ha az alap- és a különböző tartalmi kódok kombinációjának a vizsgálatát is elvégezzük a kódkombinációk gyakoriságát megszámláljuk, és ezeket értelmezzük. Ha csak a témákat kódolnánk a kategória-rendszer alapján, azt kapnánk, hogy a teljes szövegben milyen gyakoriak voltak az egyes témafajták (a kódok gyakorisága adja ezt meg). Ehhez az egyszerű művelethez nincs szükség a szöveg tagolására. Viszont ennél többet is akarhatunk! Ha törvényszerűségeket keresünk a kódkombinációk előfordulásában (aki ezt a témát mondta, az ilyen és ilyen jellemzőkkel bír), akkor arra kell figyelnünk, hogy adott logikai egységen belül milyen kódok fordulnak elő. Ezért kell szövegegységekben gondolkodni, s azok a kódok tartoznak egybe (alkotnak egy kombinációt), amelyek egy szövegegységen belül fordulnak elő.

A közlemény részei (makroszerkezet):

  • A szövegegység a közlemény legelemibb része.

  • A szakasz több szövegegységet foglal magában. A dokumentum több szakaszból áll. Általában egy logikai vagy kommunikációs egységet tehetünk szakasszá. Nem föltétlenül esik egybe a bekezdéssel (de egybe is eshet attól függően, mi a kisebbik szövegegység). Egy fókuszcsoportban vagy mélyinterjúban a beszédtéma váltása új szakasz kezdetét jelentheti.

  • A dokumentum az egész szöveg, amit éppen elemzünk. Kutatási célzatú tartalomelemzésben több dokumentum is szerepelhet, pl. mindegyik mélyinterjú szövege egy-egy különálló dokumentum vagy közlemény. A vizsgálat dokumentumokon összehasonlításával is történhet, egyazon tartalomelemzési folyamaton belül, azzal a feltétellel, hogy minden egyes dokumentumot ugyanazokkal a kategóriákkal kódoljuk, és a szövegegységek megegyeznek.

A szövegegység (mikroszerkezet) a tartalomelemzésbe vett közleménynek a kutatási célhoz leginkább igazodó része.

A szövegegységek lehetnek:

szavak,

sorok,

mondatok,

bekezdések.

A szavakat választjuk szövegegységnek, ha

  • nyelvészeti, lexikális kutatást végzünk,

  • az adott tárgykörben a szó- vagy fogalomhasználatra vagyunk kíváncsiak.

A sorokat választjuk szövegegységnek, ha

a szöveg természetes módon sorokra tagolt (pl. versek) vagy olyan dokumentumok esetében, mint pl. számlák, vásárlási naplók,

a szövegértés folyamatát nem zavarja meg a sortörés.

A mondatokat választjuk szövegegységnek, ha

a mondat szórendje vagy a nyelvhelyesség fontos,

a dokumentum természetesen tagolódik mondatokra, mint pl. a jogi szövegekben.

A bekezdéseket választjuk szövegegységnek, ha

a dokumentum rövid bekezdésekből áll, mint az újságcikkek, tudományos öszszefoglalók,

minden bekezdés egy külön témát képvisel vagy

a bekezdések mindegyike egy-egy közlés, mint a párbeszédek esetében; kvalitatív piackutatásban gyakran választjuk a mélyinterjúk és a fókuszcsoportok (átiratainak) szövegegységeként.

A tartalomelemzés kvantitatív és kvalitatív felfogásmódja sokat közeledett az utóbbi időkben, olyannyira, hogy ma már az eredetileg kvalitatív adatfeldolgozásra kidolgozott szoftverprogramok integráltan, mindkét szemléletmódban képesek kezelni a tartalomelemzés adatait.

A kétfajta kezelésmód közötti lényeges különbség az, hogy a kvantitatív tartalomelemzésben a szövegegységek konkrét kódolása előtt a kategória-rendszer, amely szerint a kódolás történik, eleve adott, előre meghatározott, míg a kvalitatív tartalomelemzésben a kategóriáknak csak egy kis része az, amit előre meghatároznak. Amit a kutató előzetes vizsgálataiból, tapasztalatából, vagy az eredmények összehasonlíthatósága érdekében más vizsgálatokból emelt át, azt eleve beleveszi a kategóriáiba, majd a szövegegységekben, ahol ezeket a kategóriákat felleli, ott kódolja. A kategória-rendszer nagy része a „szabad kódolás”-nak ad teret. Ez azt jelenti, hogy a szövegegységeken (minimum kétszer: átolvasva és aprólékos elemzéssel) végighaladva, a kutató hagyja, hogy „hasson rá” az adott szöveg jelentése. A kvalitatív tartalomelemzést végző kutató ebben a folyamatban menet közben alakítja ki a tanulmányozott közleményre jellemző kategória-rendszert. (Ez az adatokban „megalapozott elmélet” felfogásmódja.) Ám ez az elemzési mód is integrálódik – a korszerűbb felfogásban – a kvantitatív szemléletre jellemző statisztikai adatfeldolgozással.

Egy ilyen, integrált adatkezelésmóddal az eredményekből levont következtetések konzisztenciája, statisztikai fogalommal „belső érvényessége”, jelentősen megnő.

Ha a kvalitatív és a kvantitatív kutatás adatait, amelyeket itt három-három háromszöggel ábrázolunk (amelyek három kvantitatív és három kvalitatív módszert jelképeznek), egy-egy ponton érintkeznek, az eredmények érvényessége nincs biztosítva.

5. ábra - A kvantitatív és kvalitatív módszerek integrálásával nyert belső érvényesség növekedése

A kvantitatív és kvalitatív módszerek integrálásával nyert belső érvényesség növekedése


A kérdés az, hogy a kvalitatív jelző az adatokra vagy az elemzésre vonatkozik. A szerencsés az, ha mind az adatokra, mind az eljárásra vonatkozik a kvalitatív jelző mindamellett, hogy hasznos a kvantitatív módszerek előnyeiből származó „számszerűsítést” is belevonni eszköztárunkba.

A tartalomelemzés használható tisztán kvalitatív módon, a „megalapozott elmélet” kánonjai szerint, de alkalmazható úgy is, hogy a válaszadó fogyasztók fogalomhasználatának mintázatait számszerűsítjük, s ekkor már integrált vagy köztes módszertanról beszélünk. (A vektoriális és a mátrix vizsgálatok a tartalomelemző szoftverek részei.)

Más esetekben, a tartalomelemzés felfogható egyértelmű kvantitatív módszerként is, mint a statisztikai gyakoriságokra építő szókincsvizsgálatok, egyénekre vagy csoportokra jellemző „szótárak” vagy „szókészletek” készítése esetén. A nehézség abból származik, hogy szemléletmódot kell váltania annak, aki a számszerűsített tartalomelemzésről áttér a kvalitatív megközelítésre.

Akármelyik (kvalitatív, kvantitatív vagy integrált) kutatási szemléletről is legyen szó minden esetben a jelentésadás a középponti téma. Tehát az, hogy a fogyasztó milyen jelentést ad a szóban forgó termék használatának, milyen jelentéssel ruházza fel azt.

A kvantitatív tartalomelemzés inkább a nyílt viselkedés mérésére alkalmas (manifeszt tartalmak), lehetővé téve a felmérés megismétlését és összehasonlítását más felmérésekkel, míg a kvalitatív tartalomelemzés a rejtett, nem tudatos, lappangó (látens) jelentések, igények és motivációk kutatását hivatott szolgálni.

2.9.4. Számítógépes tartalomelemzés a kvalitatív piackutatásban

A tartalomelemzés ma már szinte csak automatizált formájában ismert. Számos szoftverprogram áll rendelkezésre az elemzés elvégzésére. A legrégebbi, olykor még ma is használt, a The General Inquirer, amit a Childes program követ, számos újabb verziójával. Lényegesen újabbak és komplexebbek a VB Pro, az ATLAS.ti, a QSR NUD*IST 4.0, QSR NUD*IST VIVO 1.0 vagy 1.2 (továbbfejlesztett verzió Windows 95/98-ra) és a WinMAX Pro. ’98.

A QSR NUD*IST 4.0 és a VIVO 1.2 ismertetése

Mindkét program a kvalitatív kutatásokat támogató szoftverek sorába tartozik. Ezek közül komplexitásával és rendkívüli sokoldalúságával emelkedik ki – főként a beépített keresőfunkciók és az elemző- illetve a modellező modulok terén.

A QSR NUD*IST 4.0 szoftvert nemnumerikus és strukturálatlan (nem rendezett) adatok kezelésére és a kvalitatív elemzés céljaira dolgozták ki. Kutatástechnikailag, az adatok kvalitatív elemzése az index- (vagy kód)rendszer kialakításával, a nem strukturált adatokban rejlő válaszmintázatok keresésével és elméletalkotással érhető el.

A szoftver módszertani alapjai

Mindkét NUD*IST program a Glaser–Strauss-féle „megalapozott elmélet” modelljét követi. Ezt szokás „lokális elméletnek”, „terep-adatokban gyökerező elméletnek” is nevezni. Fontosságát az utóbbi két évtizedben fedezték fel s kezdték alkalmazni a pszichológiában, a szociológiában, az antropológiában s legújabban a piackutatásban, illetve a közvélemény- és médiakutatásban is. Az elmélet lényege a prekoncepciók minél nagyobb mérvű kiiktatása a tudományos kutatás folyamatából. Ez úgy érhető el, hogy a megfigyelések, csoportos beszélgetések, interjúk, leírások, nyitott kérdésekre adott válaszok nem strukturált nyelvi mintáit olyan adatforrásként kezeli, amelyek bizonyos egyénekre vagy csoportokra jellemző szabályszerűségeket mutatnak. Amint ezen törvényszerűségek megismerhetővé válnak, következtetni lehet arra, hogy a válaszadók miként gondolkodnak, éreznek, milyen értékeket tartanak meghatározónak a szóban forgó területtel kapcsolatban. Ebből épít fel a kvalitatív kutató egy „lokális elméletet” (elméletképzés), amely arra a jelenségre érvényes, amiből az adatok származnak.

Az elméletképzést a programba építetett tartalomelemző eszközök biztosítják. A tartalomelemzés adatai alapján történik végül a elméletképzés. A marketingben, leginkább a fókuszcsoportok és az egyéni mélyinterjúk magnó- vagy videoszalagra rögzített számítógépes átiratai vizsgálhatók tartalomelemzéssel.

A strukturálatlan (pl. természetes beszéd) szöveg egységekre és szakaszokra bontását követően kell kialakítani egy kód- vagy indexfát, ami azokat a kategóriákat tartalmazza, melyeket valamilyen szempontból fontosak lehetnek a kutatásban. Ezeken kívül a NUD*IST lehetőséget kínál az ún. „szabad kódolásra” is. Ennek éppen a Glaser–Strauss-féle megalapozott elmélet felfogásban van jelentősége: a szövegegységek és szakaszok átvizsgálása közben olyan szempontok merülhetnek fel a vizsgált személyek nyelvi kifejezéseiben, amelyekre a kutató eleve nem gondolt, s ilyen szempontok kódolásával és új kategória felvételével a kódrendszerbe új dimenziókkal bővülhet a kutatás horizontja.

Amennyiben a NUD*IST által biztosított egyszerű vagy összetett keresőfunkció segítségével elegendő elemszámú mintát találunk más megkérdezettek megnyilvánulásaiban, melyek ebbe a kategóriába sorolhatók (találati pontszám), ezeket valamilyen statisztikai programba exportálhatjuk (pl. SPSS, Excel, WordStat stb.). Ha ez az újonnan kialakított kategória szignifikánsnak mutatkozik, akkor az elméletalkotás egyik elemét máris adatokból származónak és hitelesnek vehetjük, s elkezdhetjük az összes kódolt kategória (vagy „csomó”) szisztematikus vizsgálatát a Node Explorer nevű NUD*IST funkcióval. A program végül választ ad a többkritériumos keresés segítségével (pl. a Mátrix vagy a Vektoriális Indexelés funkció segítségével) a kategóriák közötti jelentésbéli összefüggésekre is. A program képes mindegyik „logikai operátor” alkalmazására, a kódok együttjárásának, illetve a kódok kereszttáblás mátrixának vizsgálatára is.

Egyik kiemelkedő képessége a NUD*IST-nak a hipotézisalkotás mellett a hipotézistesztelés.

A QSR NUD*IST 4.0. alkalmazása

A Szent István Egyetem Marketing Intézetében a QSR NUD*IST 4.0-t az „Élelmiszer-fogyasztói szokások” kutatásának keretein belül használtuk. Kvalitatív piackutatásainkat fókuszcsoportok és egyéni mélyinterjúk sorozata képezte, aminek keretein belül a borfogyasztás és a borok csomagolásának fogyasztói fogadtatása állt.

A borfogyasztási szokások és a bor csomagolásának értékelésének vizsgálatára létrehozott fókuszcsoportok szövegét magnóra vettük, és ennek átiratát vittük be a NUD*IST programba.

A kvalitatív piackutatás eredményei a QSR NUD*IST 4.0-val

A kutatásoknak azokat az részeredményeit mutatjuk be, amelyek a hipotézisalkotással-hipotézisteszteléssel kapcsolatosak.

A fókuszcsoport a vásárlási és borfogyasztási szokásokat, a borhoz való viszonyulást, a csomagolás szempontjainak feltárását tűzte ki célul.

Hipotézisünk az volt, hogy a férfiak és a nők között jelentős különbségek mutatkoznak a borhoz való hozzáállás terén: érzelmi viszonyulásban, érzelemnyilvánításban és állásfoglalásban, sajátos hangulatok említésében és leírásában, fogyasztási szokásokban, esztétikai megítélésben. Ha vannak eltérések, akkor mely összetevőkben?

A továbbiakban a QSR NUD*IST jelentéskészítőjéből idézünk, egy-egy kategória komplex eredményeit mutatva be.

Hipotéziseink tesztelésének néhány releváns elemét foglaltuk össze az alábbi táblázatban. Az arányszámokat a kódgyakoriságok és együttes előfordulások (együttjárás) alapján számoltuk. Ezen relatív értékek 0,00 érték esetén a férfiak/nők egyenlő számú megnyilatkozását jelentik az éppen tanulmányozott kategóriában (kódgyakoriságok alapján számolt frekvenciák) a 0,00–1,00 közöttiek a férfiak, az 0,00 és mínusz 1,00 közötti értéktartomány a nők túlsúlyát mutatja.

A tartalomelemzés adatai:

Bor fókuszcsoport

férfi/nő megnyilvánulások arányszámához viszonyított adatok

küllem, általános benyomás

0,07

esztétikai szempontú megítélés

– 0,13

üvegforma figyelembevétele

– 0,03

érzelmi állásfoglalás

0,00

sajátos hangulat implikációja

– 0,33

tetszésnyilvánítás

1,04

tetszés- és nemtetszés-nyilvánítás (összesen)

1,60

szertartásosság a fogyasztásban, a helyzetben (a borral való foglalatosság)

1,79

tradíciók követése, ünnepi alkalmak

– 0,52

A tartalomelemzéssel végzett hipotézistesztelés a NUD*IST segítségével összetett folyamatokat tár fel a fiatal borfogyasztók viszonyulásában. Így hipotézisünk, miszerint eltérés van a férfiak és nők között a borfogyasztás tekintetében – részben cáfolódott, részben igazolódott és differenciálódott.

A következő „gyökérkódokban” (a kódfa főkategóriái, amelyek többszintű alkategóriákat tartalmaznak): küllem, általános benyomás, esztétikai szempontú megítélés, üvegforma figyelembevétele nem mutatkozott jelentős eltérés a férfiak és a nők megnyilvánulásai között.

6. ábra - A tartalomelemzés grafikus ábrázolása

A tartalomelemzés grafikus ábrázolása


Árnyaltabb kép rajzolódik ki az emocionális megnyilvánulások gyakorisága alapján. Az általános érzelmi állásfoglalás egyenlő gyakoriságú megoszlásban szerepel a fókuszcsoportban, míg az összesen tetszés- és nemtetszés-nyilvánítás szignifikánsan a férfiak javára tér el. Bár a férfiak és a nők az érzelemnyilvánítás terén egyforma gyakorisággal nyilvánulnak meg, a nők viszont jelentősen eltérnek abban, ahogyan érzelmi, hangulati állapotaikat a borral, borvásárlással, -ajándékozással, borfogyasztási helyzettel kapcsolatban felidézik.

A fogyasztás módjában és indítékaiban szintén szignifikáns eltérés mutatkozik egyrészt a szertartásos foglalatosság, az iszogatás-ízlelgetés szertartásossága tekintetében a férfiak javára, másrészt a tradíciók követését, a családi ünnepek megülését, baráti társaságok, házibulik szokásait, mint egyik gyakori borfogyasztási indítékot, a fiatal nők említik szignifikánsan gyakrabban.